Yazar: David Brennan
İki yeni araştırmanın sonuçları, medya planlamadaki son eğilimlerden birini sorgulamama neden oldu. Söz konusu eğilim, “etkin frekans” adı verilen ve kolayca tanımlanabilen bir kavram olduğunu, bu kavramın reklamın “işe yaraması” açısından en uygun seviyeyi sunduğunu savunuyor.
Araştırmanın ilk bölümü, bir nörobilimsel çalışmadan oluşuyor. Televizyon izlerken ve farklı online faaliyetlerde bulunurken reklamlara nasıl tepki verdiğimizi ortaya koyuyor. Performansın sağlanmasında dikkatten ziyade duygulanım ve uğraş alanının önemine işaret ediyor; duygulanımsal çağrışımların ve örtülü belleğin bir markanın tercihlerimiz arasındaki konumunun güçlendirilmesinde oynadığı rolün altını çiziyor. Nörobilimcilerin dedikleri gibi, “birlikte atağa geçen nöronlar birbirlerine sıkı sıkıya bağlanıyorlar”.
IPA ile yürütülen ikinci çalışma, IPA Veribankası’ndaki verileri Gunn Raporu’ndaki puanlarla kıyaslıyor ve yaratıcılığın bizim beklediğimiz biçimde sonuç vermek zorunda olmadığını gösteriyor. Etkinliğin sağlanmasında yaratıcı reklamların performansı çok daha yüksek oluyor; ama mutlak etkinlikteki farklılıklar daha az göze çarpıyor; çünkü yaratıcı kampanyalar, daha az para harcıyor ve dolayısıyla, pazar payının artırılmasında 11 kat daha etkili olmalarına rağmen daha az ses getiriyorlar. Bunu şöyle açıklayabiliriz; bu kampanyaların birçoğunda farkındalık, anımsanma, dikkat çekme, vb. konularda hedeflenen seviyelere daha az para harcayarak ulaşılabileceği, dolayısıyla reklamların daha az frekansla bu seviyeleri yakalayabileceği söylenir.
Peki “etkili frekans” nasıl birşey?
Niteliksel olarak, alıcıların favori reklamları defalarca izlemekten son derece mutlu oldukları ve keyif aldıkları reklam kampanyalarının pek çok örneğini gördük. Hepimiz sürekli görmekten mutlu olduğumuz reklamlara örnekler verebiliriz. Mesajın yerleştiğini ve işin tamamlandığını gösteren tek bir sihirli sayı olmadığı açıktır. Bir reklamla her karşılaşma, nöronların markayla pozitif çağrışımlar kurmak üzere birbirlerine sıkı sıkıya bağlanması demektir. Bu durum bir ömür boyu sürebilir ve “etkili frekans” kavramının ardındaki düşüncenin önemli bir bölümünü oluşturan mesaj bölme yaklaşımına kıyasla daha fazla iş performansı ve kâr artışı sağlayabilir.
Reklamların bazen arzulanan maksimum frekansa ulaşabildiğini ve bunun ardından TV’ye bağırıp çağırmaya başladığımı inkar etmiyorum. Ama gerçekten çok az kampanya bu çılgın seviyeye ulaşıyor ve bu noktada, “yakın zamanda olma” faktörü önem taşıyor. Hiç kimse aynı reklamı günde 20 kez izlemek istemez; ama bütün bir aya yayıldığında, bu frekans kesinlikle kabul edilebilir hale gelir.
Davranışsal ekonomi ve nörobilimden elde ettiğimiz, şöhret ve duygulanımın karar verme sürecini “kısa kesmek” için örtülü çağrışımları kullanma biçimimizi etkileme gücü hakkındaki yeni içgörülerin tümü (benzer içgörüler veren iki kutupsal karşıt disiplin), bizi “mesaj miti”nden uzaklaştırarak, AIDA ve DAGMAR gibi etki modellerinin rahatlığına götürüyor. Belki de bu karma içinde frekansın oynadığı rolü yeniden düşünmenin zamanı geldi; özellikle de bu, aynı zamanda reklamcılıkta daha yüksek yaratıcılık seviyeleriyle sağlanan potansiyel kazanca yeniden odaklanmak anlamına geliyorsa...