Yazar: Debbie MacInnis
Bir tarak. Bir kitap. Bir şişe gazoz. Bunlar basit ürünler. Ödediğiniz parayla, ne daha fazlasını, ne de daha azını alırsınız.
Ama bazı ürünler biraz daha ileriye giderek tüketicilere, temel ürünle birlikte alınmak üzere, varsa, çeşitli seçenek setleri arasında tercih yapma imkanı sunar. Örneğin Dell, ana bilgisayarın yanı sıra yazılım, zip sürücüleri, oyun cihazları ve hoparlörlerden oluşan bir paket verir. Palm Pilot avuçiçi bilgisayarlar, tek başına alındığı gibi, aksesuvarlar ve ek yazılımlar ile birlikte de alınabilir. En basitinden bir bisiklet bile isterseniz, kilit, su şişesi ve far ile birlikte satılır.
Bazı uzmanlar, bu tür seçenekler sunmanın, müşterilere kişisel tercihleri doğrultusunda bir ürün tasarlama imkanı verdiğini söylerler. Pazarlamacılar, buna “kitle uyarlaması” adını verirler. İdeal olan, bu pazarlama stratejisinin, müşteri tatminini ve marka sadakatini artırmasıdır.
Hepsi iyi hoş; ama halen bir soru var: “Bu seçenekler, temel ürünle birlikte nasıl sunulacak?”
Ekleme-Çıkarma Seçenekleri
Bir ürün ya da hizmetin pazarlamacısı olarak, en az iki seçenek sunabilirsiniz. Bir tarafta, tüketicilere ürün ya da hizmetin bir temel fiyatı olduğunu ve ekstra bedel ödeyerek yan ürünler listesinden bir seçim yapabileceklerini söyleyebilirsiniz. Pazarlama alanında buna ekleme seçeneği adı verilir; çünkü tüketiciler, temel modelden istedikleri herhangi bir seçeneği ekleyebilirler.
Örneğin, temel fiyatı 18.000 dolar olan, seçenekler içinse 4.000 dolar istediğiniz bir otomobil sattığınızı farz edelim. Ekleme seçeneğiyle, tüketicilere, ana modele belli eklemeler yapabileceklerini söylersiniz. Tüketiciler, otomobili hiçbir seçenek eklemeden 18.000 dolara, bütün seçenekler dahil 22.000 dolara ya da bazı seçenekleri tercih ederek 18.000 ile 22.000 dolar arasında bir fiyata satın alma özgürlüğüne sahiptirler.
Seçenek sunmanın ikinci bir yolu daha var. Ürünü halihazırda pek çok seçenekle birlikte sunup, müşteriye seçenekleri eleyerek ürünün fiyatını indirme olanağı sağlarsınız. Pazarlamacılar, buna çıkarma seçeneği adını verirler; çünkü tüketiciler, tam donanımlı modelden istedikleri herhangi bir seçeneği çıkarabilirler.
Bir başka örnek: Otomobili tam donanımlı olarak 22.000 dolara satıyorsunuz ve müşterilere istedikleri seçenekleri eleme olanağı veriyorsunuz. Müşteriler bu çıkarma seçeneğiyle, hiçbir eleme yapmayıp 22.000 dolar; tümünü eleyip 18.000 dolar ya da bazılarını eleyip 18.000 ile 22.000 dolar arasında bir fiyat ödeyebilirler.
Bu Stratejiler, Aynı Psikolojik ve Ekonomik Etkileri Yapıyor mu?
İki seçenek arasında anlamlı bir fark var mı? 4.000 dolarlık seçeneklerle sunulan 18.000 dolarlık temel model, isteğinize bağlı olarak seçenekleri eleme fırsatı veren 22.000 dolarlık tam donanımlı modelle bütünüyle aynı değil mi?
Matematiksel olarak evet; ama psikolojik açıdan ikisi arasında büyük farklar var. Ekleme seçeneği daha yaygınken, son araştırmalara göre çıkarma seçeneği daha etkilidir. Bu yaklaşım, tüketicileri daha fazla seçenek satın almaya yöneltmektedir. Müşterinin kendini daha tatmin olmuş hissetmesini sağlamaktadır. Satıcı açısından da daha ekonomik ve kârlı bir yöntem sunmaktadır!
Araştırmalar Ne Diyor?
Pek çok çalışmada araştırmacılar, tüketicilere otomobiller, bilgisayarlar ve ayak değirmeninden oluşan üç ürün grubuna dahil temel ya da tam donanımlı bir model sundular. Tüketicilere, istedikleri herhangi bir seçeneği temel modele eklemeleri ya da istemedikleri bir seçeneği tam donanımlı modelden çıkarmaları söylendi. Araştırmacılar, daha sonra tüketicilere kalite, prestij, tatmin ve alıcının pişmanlığı kavramlarını nasıl algıladıklarına dair bir dizi soru sordular.
Ne buldular? Bütün bu çalışmalarda, çıkarma seçeneği daha etkiliydi. Bu yaklaşımla karşı karşıya kalan müşteriler, daha fazla seçenek seçtiler ve toplam ürün için daha fazla para ödediler. Verdikleri karardan dolayı daha memnun, sonuç olarak seçtikleri üründen dolayı da daha tatmin olduklarını söylediler. Son olarak, çıkarma seçeneğiyle müşteriler, ürünün o kategoride yer alan daha yüksek kaliteli bir ürün grubuna dahil olduğuna inanma eğilimi gösteriyorlardı.
Bütün bunlarla şu sonuca varıyoruz: Bu müşteriler, seçenekler arasında tercih yapmayı daha zor ve zaman alıcı olarak nitelendirseler de bu işi daha eğlenceli buluyor ve son seçimleriyle daha fazla değer elde ettiklerini düşünüyorlar.
Bu Neden Oluyor?
Açıktır ki, çıkarma seçeneğiyle karşı karşıya kalan müşteriler, tam donanımlı modeli ve fiyatını, referans kaynağı ya da dayanak noktası olarak kullanıyorlar. Güvendikleri için de ürünü kalite ve prestij açısından üst düzeyde görüyorlar. Eledikleri herhangi bir seçenek, ürünü daha az ideal ve daha ucuz kılıyor. Ama bütün bunların ötesinde, çıkarma seçeneği müşterinin dikkatini seçeneklerin sunduğu faydaya (fiyata değil) odaklamayı ve müşterilerin bu faydalardan vazgeçme fikrine karşı koymalarını sağlıyor.
Ekleme seçeneğiyle, tüketiciler temel modeli (ve belirlenmiş fiyatını), dayanak noktaları olarak kullanırlar. Bu noktada, ürünlerinin epey düşük bir fiyatı olduğu gerçeğine odaklanırlar. Seçenek -ve tabii fayda- ekleyebilirler; ama bunu yapmak maliyetli olur. Öyleyse burada tüketiciler, seçeneklerin sunduğu faydalar yerine maliyetlerine odaklanırlar. Seçimleriyle daha az değer sağladıklarını fark ederler ve son seçimleriyle kendilerini daha az tatmin olmuş hissederler. Zihinlerinde, herhangi bir seçeneği seçmek, ürünün temel fiyattan daha pahalıya geleceği anlamını taşır.
Toparlarsak, ekleme ve çıkarma seçenekleri, tüketicinin dikkatini, seçeneğin farklı yönlerine çeker. Çıkarma seçeneği, dikkatleri seçeneğin sunduğu faydalara yöneltir. Tüketiciler, maksimum düzeyde fayda sağlamak için daha fazla seçeneğe sahip olmayı isterler ve son seçimlerinden dolayı daha mutludurlar. Ekleme seçeneği, dikkatleri maliyetlere odaklar. Tüketiciler, maliyetlerini minimum düzeyde tutmak için, daha az seçenek seçerler ve son seçimlerinden dolayı daha az mutludurlar.
Tüketiciler açısından bakıldığında, tercih edilen stratejinin, daha az yaygın olan çıkarma seçeneği olduğu görülür. Tüketiciler daha mutludurlar. Ürünün daha yüksek kaliteli olduğunu düşünürler. Ürünlerinin daha fazla değer taşıdığına inanırlar. Ve pazarlamacının hoşuna gidecek biçimde, tüketiciler son ürün için daha fazla ödeme yaparlar.