Yazar: Tony Bombacino
Çocukken, ebeveynlerimiz bize verdiğimiz sözü tutmanın ve doğruyu söylemenin önemini öğretirler. Aslında, buradaki mesaj, “Tutamayacağın sözler verme!”dir. Yaşlandıkça, verdiğimiz sözü tutmanın ve arkadaşlarımızın, ailemizin, meslektaşlarımızın güvenini kazanmanın önemini anlamaya başlarız. Bu basit ama önemli mesajın, dünyanın en güçlü ve bilinen markalarını şekillendiren pek çok insanın yetişkinliğine kadar taşınmamış olması şanssızlıktır.
Sözler, sözler, sözler… Tüketicilere, ertesi gün teslimattan mükemmel müşteri hizmetine ya da en uygun fiyatlara kadar, sürekli sözler verilir; ama bunlar, çoğunlukla ürünün ve temsilci firmanın tutamadığı sözlerdir. Eminim hepimiz, rüya gibi bir tatil beldesinin, broşürde gösterilenin tam tersi çıktığı; garantili para kazandıracağı söylenen bir sistemin, yalnızca bir yığın tozlu kitaba dönüştüğü ya da kilo verdireceği vaat edilen meşhur bir ilacın, sadece abartıdan ibaret olduğu ve hiçbir sonuç vermediği durumlarla karşılaşmışızdır.
Siz de tutamadığı sözler veren şirketlerden biriyseniz, hesaba katmanız gereken bazı noktalar vardır. Yalan vaatlerin ağına düşen tüketiciler, bir daha sizden almazlar ve büyük ihtimalle, markanız hakkındaki olumsuz deneyimlerini, on arkadaşa daha anlatacaklardır. Hedefiniz, sadece bir defalık satış yapmaksa ve müşteri memnuniyeti ya da referans gösterilme konularıyla ilgilenmiyorsanız, sizin için doğru strateji bu olabilir.
Neyse ki, yazımızı okuyan kişilerin çoğu, bu kategoride yer almıyor ve hızlı bir satıştan ve mutsuz bir müşteriden fazlası için çalışıyor. Muhtemelen, markanızı güçlendirmek, müşteri adaylarının ve mevcut müşterilerin güvenini kazanmak ve kalıcı müşteri ilişkileri kurmak için çabalıyorsunuz. Ama, ancak bu tür örnekleri aklımızda tutarsak, marka sözümüzü, müşteri sadakati kazanmanın başlangıcı olarak görebilir ve tutulmayan sözlerin, büyük bir engelden başka bir şey olmadığını anlarız.
Sana güvenebileceğimi sanmıştım… Tıpkı sizin, yüzüstü bırakılmak ya da yanlış yönlendirilmek istememeniz gibi, müşterileriniz de böyle bir duruma maruz kalmak istemez. Karmaşık bir pazar ortamında büyüklük ya da liderlik iddialarında bulunmak, cezbedici gibi görünse de yerine getiremezseniz uzun vadeli başarı ve müşteri sadakati sağlamayacaktır. Richard Gold’un Blueprint Magazine’de yazdıklarının ötesine gitmenize hiç gerek yok: “Eskiden şirketler, kötü davranışlarını markalarının arkasına gizleyebiliyorlardı. Bazısı halen öyle yapıyor. Ama, İnternet’in çığ gibi büyümesiyle birlikte, bütün bunlar değişmek üzere. Kitle iletişim çağında, doğru olan, ortaya çıkacak. Markalar, yalan vaatlerde bulunursa, tüketiciler, bunu ağızdan ağıza yayacak ve ürünü boykot edecekler.” Müşteri adaylarınıza ve müşterilerinize yalan söylerseniz, saklanamazsınız. Sonunda, siz kaybedersiniz; rakipleriniz kazanır.
Tutulmayan marka sözlerine tipik bir örnek, 1999’un tatil sezonunda, özellikle de oyuncak sektöründe yaşandı. Toys-R-Us gibi büyük şirketlerden o zamanlar yıldızı parlayan eToys gibi İnternet şirketlerine (dot-com’lar) kadar herkes, ertesi gün hizmet ve ücretsiz teslimat gibi, o dönemlerin tipik sözlerini veriyordu. İnternet şirketleri, kârlarını artırmak ve en iyisi olmak için çabalarken; büyük firmalar, İnternet şirketlerini alt edebilmek için, mevcut markalarının ve altyapılarının kalitesini artırmaya çalışıyordu. Bu hengamenin gerçek sonucu, tutulmayan sözler, hayal kırıklığına uğramış müşteriler ve zarar görmüş markalar oldu. Şirketler, basit bir biçimde, organizasyon, altyapı ve toplam marka stratejisi itibariyle tutamayacakları sözler vermişlerdi. Amazon.com gibi pek çok firma, ’99 Yaz sezonu hatalarından ders aldı ve yeniden çıkışa geçmeyi başardı; ama yalan vaatlerde bulunanlar halen aramızda.
Sadakat sağlandı… “Kurumsal bir marka, özü itibariyle bir sözdür. Bir şirket söz konusu olduğunda, verilen söz şudur: ‘Bu ilkelere göre hareket edeceğiz,’ ‘Bu sorumlulukları ciddiye alıyoruz’ ve ‘Vizyonumuz ve amacımız şudur’” (MORU, Şubat 2002). Gerçek şu ki, markalar ve güven, algılamalarımıza ve deneyimlerimize dayanılarak zamanla oluşturulur ve pekiştirilir. Gün gibi ortada olan bu gerçekleri görmezlikten gelen ve tutamayacakları marka sözleri vermeyi sürdüren şirketler, asla sadık bir müşteri tabanı oluşturamaz. Bir defasında Carly Fiorina’nın dediği gibi, “Liderlik, bir icraattır. Davranışlarınızın bilincinde olmalısınız; çünkü başka herkes farkındadır.” Bu yeni müşteri farkındalığını kabul eden ve en yüksek seviyede kalite, tutarlılık ve değer sunan şirketler, müşterilerin güvenilir temsilcileri haline gelirler. Kaybedenler, yalan sözler verirler; kazananlar ise harekete geçerler. Sizin markanız, sözünü tutuyor mu?