Yazar: Michael A. Kamins
İyi bir pazarlama stratejisi, sağlam bir analizle başlar. Analize dayanan ve düşünerek uygulanmış taktikler sayesinde de başarıyla yürütülür. Reklamda, promosyonlarda, yüz yüze satışlarda ve diğer pazarlama iletişimi alanlarında, sözcükler genellikle taktiklerin belkemiğini oluşturur. Ne acıdır ki yöneticiler, mesajlarını iletmek için seçtikleri sözcüklerin etkisine çok az dikkat eder ve çoğu zaman ağır bir bedel öderler.
Sözcüklerin Gücü
Bir örnek: McDonald's Corporation, çalışanlarına müşterilerini “What can we make for you?” sorusuyla karşılamaları talimatını verdi. Rakibi Carl's Junior da fikri kopyalayarak çalışanlarına müşterilerini "What can we do for you?" sorusuyla karşılamalarını söyledi.
Türkçede iki soru da “Sizin için ne yapabiliriz?” anlamına gelir; ama İngilizcede “make” ve “do” fiilleri arasında büyük fark vardır. “Make”, özel hizmet sunmayı, evde yemek pişirmeyi ve ayrıntılara dikkat etmeyi anlatır. “Do”, mutfak ya da ilgi hakkında hiçbir çağrışım yapmadığı gibi, taklitçi olarak bile algılanabilir. Bunlar, Carl’s Junior firmasının müşterilerine hiç de düşündürmek istemediği hususlardır.
Otomobil şirketleri de sözcük hatalarından suçludur. Tanınmış otomobil üreticisi BMW, şu anda kendi otomobillerinin beyin yaralanmalarına karşı en iyi korumayı sağladığını iddia etmektedir. Şirket, genel olarak “tam güvenlik” mesajı vermek yerine, otomobilin önlediği yaralanma tipini ön plana çıkararak, beyin yaralanmalarını kendi otomobilleriyle özdeşleştirmiştir. Bu da vermek istediği mesajın tem tersidir.
Toyota da geçtiğimiz günlerde benzeri bir hataya düşmüştür. Reklamlarında logo altı yazısı olarak "Toyota. Everyday" geçmektedir. Şirket, otomobillerini güvenilir birer taşıma aracı olarak nitelendirmek istemiştir. Oysa, sözcüğü yanlış kullanmıştır. “Everyday”, sıkıcı, olağan ve modası geçmiş anlamına gelir. Toyota, daha üstü kapalı olan ama önem ifade eden “Every Day” sözcüklerini kullansaydı, amacına daha iyi hizmet edecek bir logo altı yaratmış olurdu.
Sözcüklerin yanlış kullanımına ilişkin başka örnekler de vardır. Örneğin Pepsi, bir dönem reklamlarında “The Joy of Cola” sloganını kullanmıştır. Pepsi’nin göz ardı ettiği gerçek şudur: Yalnızca tüketicinin aklındaki pazar lideri, bir ürün sınıfı için reklam yapabilirdi. Pepsi, söz konusu reklamıyla, istemeyerek de olsa rakibi Coca-Cola lehine reklam yapmıştır.
Uygun sözcük kullanımının anahtarı, şirketlerin bakış açısı ile halkın bakış açısı arasında bir uçurum olabileceğini görmektir. Ayrıca, sözcüklerin inanılmaz bir güce sahip olduklarını ve sözcüklere ne anlam yüklenebileceğine dair bir öngörü geliştirmenin, şirketinizin pazarlama mesajının başarısı ile başarısızlığı arasındaki farkı belirleyebileceğini bilmek de önemlidir.
Bölgesel Sözcüklerin Gücü
Son olarak, kendi marka adına aşık olan bir firmanın ilginç davasını hatırlayalım. Bu tutkusu yüzünden, rakip firmayı satın almak için prim öder ve hemen rakip firmanın adını değiştirir. Marka adlarının da sözcüklerden oluştuğunu düşünürsek, sorunu daha net anlayabiliriz.
Sonuç
Buradan alınacak ders şudur: Bölgesel adlar, genellikle çok güçlüdür; çünkü şirketinizin adına önemli ölçüde saygı uyandırsa da gerçek anlamı olan sözcükleri temsil eder. Bunları oluşturmak için genellikle uzun yıllar geçmesi gerekmiştir ve tüketicinin zihninden bunları silmek için çok az çaba sarf edilir.