Yazar: Gary Stockman, CEO, Porter Novelli
Geçen yıl ABD PRWeek Ödülleri’nde jüri üyeliği yaptım. Bunun anlamı, sektörel paye almak isteyen düzinelerce ajansın başvurularını okumak zorunda olmaktı.
Daha önce de jüri üyeliği yapmıştım ve geçmiş deneyimlerime dayanarak, ödül yazarlarına her zaman şunu söylerim; yalnızca tek birşey yapıyorlarsa, programın hedefleri ile sonuçları arasında sıkı bir bağlantı olduğundan emin olsunlar. Bir sektör ödülü için rekabet ederken en önemli şey ölçümlemedir ve pek çok jüri üyesi meslektaşım gibi benim de ilk baktığım şey, hedefler ile sonuçların eşleşip eşleşmediğidir.
Belki de jüriliğini yaptığım kategoriden (yılın işletmeden işletmeye kampanyası) dolayı olacak, ama başvurularda somut iş sonuçlarının olmaması beni şaşırttı ve sinirlendirdi. Çoğunda başarıyı ölçmek için kupürler sayılmış ve kupürlerin her zaman sonuçlara eşit olduğu varsayımına dayanılmıştı.
Peki bütün bu kupürlerin iş sonucu neydi? Satışa yardımcı olacak bilgide artış olmuş muydu? Ürün, raflardan silinip süpürülmüş müydü? Çalışanların tutumlarında bir değişiklik var mıydı? Çoğu kez, haber kupürleri ve blog postaları, bir amaca giden araç olarak değil de, kendi içinde bir amaç olarak görülür. Sektörümüz için şunu hatırlamak yaşamsal öneme sahiptir; ancak çalışmalarımız gerçek bir değişiklik yarattığı zaman gerçek bir değer sunabiliriz. Popüler mecralarda ve dijital medyada çıkan kupürler, müşterilerimizin talep ettiği değişikliği etkileyebilir; ama, ölçmemiz gereken tam da bu değişikliklerdir.
Güzel olan şu ki benim kategorimde bazı somut başvurular vardı. Biri özellikle kayda değerdi; hedef kitlenin tutumunda ölçülebilir ve belirleyici bir değişim olduğunu göstermek için proje öncesi ve sonrası test yapmış; ayrıca, satın alma davranışlarına bağlantı verilmişti. Bu, iyi haber. Kötü haber ise bu başvuruya puan veremedim; çünkü, bir Porter Novelli başvurusuydu.