Yazar: Karon Thackston
Geçen gün arabayla giderken, bir açık hava reklam panosu (billboard) dikkatimi çekti. Işıklarda beklerken, panoyu uzun uzun inceledim. İnsanların bu şeyi yaratırken ne düşündüklerini merak etmekten kendimi alamıyordum. Bana hiçbir anlam ifade etmiyordu. Odak mesaj, tamamen yok olmuştu. Onca parayı, pratikte yararsız bir pano için harcamışlardı.
Söz konusu durum, her tür reklamcılıkta sık yaşanıyor. İyi niyetli insanlar, pek de anlamlı olmayan ilanlar tasarlıyor ve/ya da yazıyorlar. Harcadıkları zaman ve para karşılığında, büyük ihtimalle, hiçbir şey kazanmıyorlar. Peki, baştan sona hatalı oldukları nokta ne?
Buradaki açık hava reklam panosu, bir emlakçı için hazırlanmıştı. Yarısı, kişinin fotoğrafıyla kaplıydı. Fotoğraf kullanımını anlayabilirim… İlişki kurmaya yardım eder ve tek başına keyfi bir sözcük olarak algılanabilecek bir ismin yanına bir insan yüzü yerleştirme imkanı verirler. Ama, panonun yarısını kaplamak da ne oluyor? Fotoğraf, kesinlikle daha küçük olmalıydı.
Panodaki bir sonraki büyük hata, emlakçının sloganıydı. Dürüst olmak gerekirse, sloganı hatırlamıyorum bile… “15 yıldır gayrimenkul ihtiyaçlarınızı karşılıyor” gibisinden, epey klişe bir şeydi. O kadar alan ayırmaya değecek bir şey değildi.
Bir başka hata… Sloganla aynı font karakteri ve büyüklüğünde yazılmış, gayrimenkul firmasının ve emlakçının adları.
Sonuncusu -ve en küçük fontlarla yazılmış olanı- irtibat numarası. Sizce burada hatalı bir şey yok mu?
Şimdi bir düşünelim. Açık hava reklam panosu kullanmanın ya da başka bir reklam türünün amacı nedir? İnsanların tepki vermelerini sağlamak. Peki, insanlar nasıl tepki verirler? Elimizdeki örnekte, sizinle irtibat kurarak. Bana bu panoyu yeniden tasarlama imkanı verilseydi, pek çok şeyi farklı yapardım.
Panoda düzelteceğim en büyük iki unsur, emlakçının adı ve irtibat numarası olurdu. Direksiyon başındaki kişi, bu reklamdan yalnızca iki bilgi parçası alabilecek olsaydı, bunun, kiminle ve nasıl irtibat kurulacağı bilgisi olmasını hedeflerdim.
Bir sonraki aşamada, kapsamlı bir slogan (eşsiz bir satış önermesi) görmek isterdim. Bu emlakçıyı diğerlerinden ayıran bir şey. Bir müşteri adayı olarak bana, evimi satmak için, yaşadığım semtteki 6.000 emlakçıya değil, “bu” adama ihtiyacım olduğunu söyleyecek bir şey.
Son olarak, daha küçük bir fotoğraf yerleştirir; emlak firmasının adını küçültürdüm. İkisinin de reklamda olması gerek; ama bu kadar büyük olması gereksiz.
Herhangi bir reklam yaratırken, nihai hedefinizi aklınızdan çıkarmayın. Müşter adayı, ilanınızı gördükten sonra, ne olmasını bekliyorsunuz? Buradaki örnekte, emlakçı, insanların onu aramalarını istiyor. Bu yüzden, irtibat bilgilerinin kesinlikle ön planda olması gerekiyor.
Bir açık hava reklam panosunun önünden arabayla geçen insanların, en fazla 3 saniyelik izleme süreleri vardır. Buradaki pano, trafik ışıklarının yanında (doğrusu, harika bir yer seçimi) olduğundan, ışıkta duranların, birkaç saniye daha uzun, hatta bir dakikalık izleme süresi var. Tabii, panoyu fark ederlerse. (Dikiz aynasına bakıyor ve arka koltuktaki çocuklarına bağırıyor olabilirler!) Bunun anlamı, kristal kadar net bir odak olması gerektiğidir.
Reklam çalışmaları yaparken, odağınızı aklınızdan çıkarmayın. Bu reklamla ulaşmak istediğiniz hedef nedir? Tüm unsurlar, müşteri adaylarını sizin istediğiniz şekilde tepki vermeye bir şekilde yönlendirmiyorsa, reklamınızı yeniden çalışın.
İster açık hava reklam panosu, ister kartpostal, ister Web sitesi, ister gazete, ister dergi, isterse broşür olsun, odağınızı sürekli kontrol altında tutun. Müşterinin satın almasını kolaylaştırmak, size maksimum sonuç getirir.