Yazar: Jon Howard-Spink, Çeviren: Asuman Bayrak
Sen basmakalıp örnek diyorsun, ben ilkörnek
“Basmakalıp adamın tekidir.
İçip içip yaşlanıyor.
Her gece bir kızla yatıyor.
Ama gerçekten yaşamıyor.”
(“Basmakalıp”, The Specials)
Bir basmakalıp örnek, kültürel, sık sık da zamansal açıdan özgüldür; çoğunlukla da içinde bir yığın olumsuz yananlam taşır. Bütün kültürlerde ve zamanlarda basmakalıp karakterler vardır ama bunlar kalıcı değildirler. Katı, yalınkat ve tek boyutlu olma eğilimindedirler. Ne yazık ki bunların çoğu, içlerinde birazcık gerçeklik taşırlar; işte bu nedenle kolayca kayıp her yere girerler ama kazınıp temizlenmeleri zordur. Durum komedilerinde bunların bini bir paradır; reklamlarda da en az o kadar yaygındırlar; markaların, birbirinden ayrımlanamaz duruma gelmesinin, ölmek üzere doğmasının ve yeniden yaratılmaya gerek duymasının nedenlerinden biri bu olabilir. Basmakalıplar, asık suratlı delikanlıları, tembel öğrencileri, saldırgan borsacıları, mırıldanarak konuşan köy papazlarını, kılıbık eşleri ve beceriksiz kadın sürücüleri kapsar.
Buna karşılık, bir ilkörnek her yerde aşina olduğumuz, zamanı, yeri, kültürü, cinsiyeti ve yaşı aşan bir karakter ya da bir durumdur. Yalnızca (basmakalıplaşmış) bir dışavurumdan çok, ebedi bir gerçeği temsil eder; bitiş çizgisinden çok başlangıç noktasıdır; bir marka için yapılan reklamlardaki karakterlerden çok o markanın ana yatağıdır. Bu nedenle, bir basmakalıp örnek yalnızca sığ, esneklikten yoksun bir yolda dışavurulabilirken, ilkörnekler birbirinden farklı pek çok yolla dışavurulabilir - çoğu zaman da bu yolla birbiriyle birleştirilebilir - ve bu yolların her biri, birincil gereksinimlerimize ve güdülerimize giden yolu açar; ama bu arada, zamana göre dıştan gelen tuzaklara karşı değişme özgürlüğünü ve esnekliğini korur.
Çok açık bir ilkörneği alalım: Şampiyon. Bu karaktere, başından sonuna mitte, tarihte ve popüler kültürde rastlanır. Dışavurumlar ve ince farklar değişiklik gösterebilir ama (her zaman olmasa da çoğu zaman) hepimiz (insanlar olsun, idealler olsun) zayıfları savunurken gerçek uğruna savaşan karakterleri tanırız. Şampiyon, Joan of Arc’tır (Jandark), Martin Luther King’dir, Aragorn’dur, William Wallace’tır, Robin Hood’dur ve Muhteşem Yediler’dir. Şampiyon, ezilenleri korur, güçlendirir, üste çıkarır; adaletsiz sistemlere meydan okur; kabadayıya karşı savaşır ve zorluk içindeki insanları kurtarır.
İş markalara gelince, Şampiyon ilkörnekleri, Domestos ya da Virgin’e benzeyen markalarda görülebilir. Kimse bu markaların birbirinin yerine koyulabileceğini ya da birbirinden ayrımlaştırılmamış olduğunu söyleyemez. Durum, bunun tam tersidir. Bunların hepsinin, kendi pazarlarında açık, belirgin konumları vardır; bu konumlanmalar da tutarlıdır ve gizilgüç taşır. Bu markaların hepsi aynı tanınabilir ilkörneğe gider, ama bu, aslında onları özgürleştirerek farklı kılar ve bir marka güçlü temellerden yoksun olduğu zaman, ortaya çıkan ayrımlanmamış basmakalıplığa düşmekten kaçınmalarını sağlar.
Şampiyon, birçok ilkörnekten yalnızca biridir. Karakterlerin özgül dışavurumlarına bakarsak, bu ilkörnekler aynı zamanda taşıdıkları gizilgüç açısından sınırsızdırlar. Örneğin, “Benim markam Indiana Jones’dur”, “Benim markam Peter Pan’dir”. Bunları marka piramidindeki ya da yaratıcılık brifindeki başka şeylerle bütünleştirmek yetmez. İlkörneklerin gücüne giden yolları açmak, sözcükleri bulup söylemek demek değildir; o ilkörneğin, sizin tüketicileriniz için canlı bir dışavurum oluşturmasıdır.
Başka bir açıdan yaklaşırsak, yapı yaratmak amacıyla, - özellikle de, İçinizdeki Erkek ve Kadın Kahramanları ve Kanun Kaçağını Uyandırın’ın yazarı Carol Pearson gibi - bazıları birçok kültürde var olan anahtar niteliğindeki ana ilkörnekleri belirlemeye çalışmışlardır.* Burada yatan tehlike, duyarsızca kullanıldığında bunun basmakalıplaşmaya yatkın olmasıdır. Bununla birlikte, bir çıkış noktası olarak bu yaklaşım, sizi mitolojiden ve halkbilimden alınmış ve ne olduğu belirsiz karakterlerin göreceli değerleri üzerinde tartışmalara girmekten kurtarır.**
İşte benim önceden hazırladığım bir örnek
Bu iş nasıl gidiyor? Bir ev temizleme ürünü düşünün. İşe, markanızın kirlere ve mikroplara karşı savaşan bir kahraman mı, Cennet Bahçesi’nin doğal yalınlığına dönme umudu veren masum biri mi, yoksa ailenizi besleyen ve koruyan bir bakıcı mı olduğunu tartışarak başlayabilirsiniz.
İstediğiniz ilkörneğin bir bakıcı olduğuna karar verdikten sonra, kendine özgü ince farklılıkları oluşturup ona giydirebilirsiniz. O markanın bir parçası olan ikincil ilkörnekler de bulunabilir; Richard Branson ve Virgin, Kahraman ilkörneğini kapsarken, burada birazcık Kanun Kaçağı özelliği de vardır. Ya da sizin nasıl görünmek istediğinizi yakalayabilecek gerçek ya da kurmaca özgül bakıcı ilkörnekleri de bulunabilir; Siz, toprak ana mısınız, Mother Teresa mısınız, yoksa Prenses Diana mısınız?
Bundan sonra, marka piramitleri gibi alışılmış teknikleri kullanmak çok daha kolaylaşır. Herkes, o markanın bir toprak ana biçiminde dışavurulan bakıcı olduğu konusunda hemfikirse, kutuların içindeki sözcüklerin birdenbire daha anlamlı ve birbiriyle daha bağlantılı duruma geldiğini görürsünüz.
Bir uygulamanın o marka için doğru uygulama olup olmadığına karar vermek de daha kolay duruma gelir; sıfatları değişik biçimlerde yorumlayabiliriz; ama ilkörnekleri hepimiz aynı yolla anlarız.
Onlar ermiş muradına...
Kazandığım paraları resimli kitaplara ve Tolkien-altı fantazi romanlarına harcadığım için olabilir; ama ben kendimi strateji belgeleri ve marka piramitleri yazan birinden çok, sonsuza dek kalacak marka öykülerinin yazarı olarak düşünmeyi daha heyecan verici buluyorum.
Elbette, kuramı uygulamaya geçirmek hiçbir zaman kolay değildir. Kişisel deneyimlerim ve İnternet’te yaptığım hızlı bir taramadan sonra, şu açıkça ortaya çıkıyor ki markalara bakmada ya da marka yönetiminde yaygın olarak benimsenen yol bu değildir. Dublin merkezli marka danışmanlığı Alexander Dunlop ve Carol Pearson’ın son derece umut kırıcı Kahraman ve Kanun Kaçağı kitabı dışında, bu alanda hemen hemen hiç çalışma yapılmamıştır. Sözcükler ve sıfatlar, norm oluşturmayı sürdürüyor. Ne yazık ki insanlar, karşı tarafa hiçbir şey aktarmasalar da alışılmış yollarla çalışırken kendilerini rahat hissetme eğilimindeler.
İşleri, kabul edilmiş biçimde yapmak kolaydır. Çoğu zaman ben de böyle yaparım. Müşterinizin markasını peri masallarındaki karakterlere benzetmeye başlarsanız, çılgın bir hipi (Bu da başka bir basmakalıp örnektir) olarak görünmek gibi gerçek bir tehlike sözkonusudur. Gene de gerçek kahramanın yolculuğu tarzında ben de bu çağrıyı almış olduğumdan, tedbiri havaya savurmayı, bu yolda yürümeyi başarmayı ve ne olacağını bekleyip görmeyi planlıyorum.
* Bkz. www.herowithin.com.
** Bkz. www.pantheon.org’daki Mitler Ansiklopedisi.
Jon Howard-Spink, Mustoe Merriman Levy’de planlama direktörü olarak çalışmaktadır. Beş tane IPA Verimlilik Ödülleri bildirisi yazmıştır; bunların üçü ödül kazanmıştır. Ayrıca, MRS konferansındaki konuşmacılardan biridir.