Yazar: Asuman Bayrak
Zeki şirketler bilirler ki, marka bugün ürün ve servisten çok daha fazlası demektir. Onlar markanın şirketin ne olduğunu gösteren ve ne yaptığını tüketiciye hissettiren konumlandırma olduğunun farkındadırlar. Marka Değeri Piramidi’nin en üstünde bulunan markalar, inanılmaz bir müşteri sadakati, yüksek fiyatlar verebilme yetisi ve markanın onaylatma gücü sayesinde yeni ürün ve hizmetler satma olanağı kazanırlar.
Günümüz toplumunda kitle iletişim araçları insanları etkilemekte, sundukları yaşam tarzı önerileriyle onlara nasıl davranacaklarını göstermektedir. Bunu yaparken de psikoloji, sosyoloji gibi bilimlerin verilerinden faydalanmaktadır. Toplumun kitle iletişim araçlarından böylesine etkilendiği bir dönemde markanızı ayakta tutmanın ya da yeni bir marka yaratmanın güç olduğu kadar kolay yanları da vardır. Güçtür çünkü günümüz trendi, ayakta kalabilmeniz için marka olmanız gerektiğini söylemektedir. Bu yüzden markalaşmaya çalışan binlerce şirket arasından sıyrılabilmek güçleşmektedir. Kolaydır çünkü kitle iletişim araçları sizi marka olmaya doğru taşıyacak bir kitleyi eğitmiştir. Size kalan, kitle iletişim araçlarının, ağırlıklı olarak medyanın gösterdiği ipuçlarını yakalayıp iyi değerlendirmektir. Sizlerin bilgi birikimi ve kişisel tercihleri farklı olabilir ama kitle kültürü diye bir gerçek vardır ve kitle kültürü yönlendirilebilir. Bu yüzden her gün televizyonlarda karşılaştığımız, boyalı basında izlediğimiz, toplumun etkilendiği yaşam tarzlarını göz ardı etmek yerine ticari anlamda doğru değerlendirerek hareket planlarınızı oluşturmanız gerekir. Ama gözden kaçmaması gereken önemli bir nokta da kitle kültürünün trendlere bağlı olduğu ve sürekli değişkenliğidir. Pazarda markanızı değer piramidinin üst noktalarına taşıyabilmek için yapmanız gerekenleri, Scott M. Davis Brand Asset Management kitabında şöyle aktarmaktadır.
Atfedilen Özelliklerinizi, Yararlarınızı ve Değerlerinizi Belirlemek
Kendi markanız üzerine araştırma yürütürken rakip markalar üzerine de araştırma
yapın. Müşteri araştırmanız, sizin markanızı rakip markalarla karşılaştırmıyorsa,
rakipleriniz sizinkilerle aynı yararları ve çağrışım değerlerini sağladıklarını
iddia edebilirler. Bu, hiçbir desteklenebilirliği olmayan bir stratejiyle
sonuçlanabilir; çünkü bir rakip, bu stratejiyi kolayca kopya edebilir. Rakiplerinizi
araştırırken, bunlara önde gelen iki rakibinizi, bir de o sanayi kolunda
ya da ürün kategorisinde yeni öne çıkmakta olan bir rakibi dahil edin. Yeni
öne çıkmakta olan rakip, rekabet açısından sorun yaratacak gizil bir kaynaktır;
onun, hangi düzeydeki yararlara ulaşabileceğini, elinizden geldiği kadar
iyi anlamak zorundasınız.
Hedef kitle belirleme araştırması da, markanızın çağrışım değerlerini belirlemenin başka bir önemli parçasıdır. Hedef kitlelerin belirlenmesi, demografi, psikografi, coğrafya ya da gereksinmeler gibi birçok yolla düşünülebilir.
Hedef kitle olarak almak istediğiniz nüfusun içinde çok çeşitli türlerde müşterilerle konuşun:
- Şu andaki müşterileriniz
- Rakip markaların müşterileri
- Önceki müşterileriniz (şimdi rakip markaları kullananlar)
- Gizil müşterileriniz (şimdi sizin kategorinizde satınalma kararı vermek üzere olanlar)
- Yeni müşteriler (sizin markanızı ilk kez kullanmakta olanlar)
- Sizin rekabet alanınızdaki yeni müşteriler (bir rakibin markasını ilk kez kullanmakta olanlar)
- Sadık müşteriler (sizin markanızı bir süredir kullanmakta olanlar)
- Memnuniyetsiz müşteriler (sizin yakında kaybetme tehlikesi içinde bulunduğunuz müşteriler)
Marka Çağrışım Değerleri Soruları
- Ben markamızın adını söylediğimde, aklınıza gelen ilk şey nedir? Neden?
- Bizim markamızın güçlü ve zayıf yanları nelerdir?
- Bu güçlü ve zayıf yanlarımızı algılamanızda ne gibi etkenlerin katkısı oldu?
- Bizim markamızı satın almadan önce hangi markaları almayı düşündünüz?
- Almayı düşündüğünüz başka markalarla ilgili olarak algılamalarınız (onların güçlü ve zayıf yanları, atfedilen özellikleri) nelerdir?
- Bizim markamızı neden seçtiniz?
- Bizim markamız, sizin gereksinmelerinizi ve beklentilerinizi karşıladı mı?
- Satın almadan önce. . . ürünü kullanırken. . . kullandıktan sonra. . . bizim markamızla yaşadığınız deneyimleri anlatın.
- Bizim ürünümüzü ya da hizmetimizi satın aldığınız zaman tam olarak ne satın almış olduğunuzu tarif edin (yararlar, umutlar ve buna benzer şeyler).
- Başka bir gizil müşteriye ya da bir arkadaşınıza anlatırken, bizim markamızı nasıl tarif edersiniz?
- Bizim markamızı başka birine neden tavsiye edersiniz (ya da etmezsiniz)?
- Bir marka başka bir markaya göre kendinizi farklı hissetmenizi sağlıyor mu (ya da size farklı bir biçimde olumsuz yansıyor mu)?
- Çalışanlarımızı ve tedarikçilerimizi, bu kişilerin sizinle nasıl etkileşime geçtiklerini anlatın. Sizin kendinizi nasıl hissetmenize yol açtılar?
Bu sorularla, öncelikle, şu andaki bir müşterinizin markanızı satın almakla sağladığı yararları ve çağrışım değerlerini bulmak amaçlanmaktadır. Tabii ki en son amaç da, sizin markanızın, Marka Değeri Piramidi’nde nerede bulunduğunu anlamaktır. Topladığınız verileri, sonuçlar çıkarmak, kendi markanıza ve rakip markalara atfedebileceğiniz çağrışım değerleri örüntülerini bulmak için kullanmanız gerekir. Bu çözümlemeden amaç, müşterilerinizin, sizin en yüksek çağrışımlar düzeyine –inançlara ve değerlere– ulaştığınıza inanıp inanmadıklarını sezgi yoluyla anlamaktır. Bu sorunun yanıtı “evet”se, konumunuzu sürdürmek size neye mâl olacaktır? Yanıt “hayır”sa, yanıtlanması gereken üç soru vardır: Başka bir marka neden üstte? Sizin markanız neden en üstte değil? Markanızın, Marka Değeri Piramidi’nde yükselmesini sağlamak için ne yapabilirsiniz?
Marka çağrışım değerlerinin ve Marka Değeri Piramidi’nin kullanılmasında sizi başarıya götürecek üç anahtar vardır:
- Marka Değeri Piramidi’nde, artarak yukarıya doğru giden bir hareket bulunduğunu anlayın; yükseldiğiniz her katman, bir önceki katmana başarıyla, tam olarak ulaşmış olmanıza bağlıdır.
- Atfedilen özelliklerin, yararların ve değerlerin aynı çizgiye gelmiş olmasına dikkat edin; en iyi markalarda, her biri ötekine uygun düşen ve birbirini destekleyen, aynı çizgide çağrışım değerleri bulunur.
- Aynı çizgiye gelmiş olma durumunun, müşterileriniz için anlamlı, rakipleriniz içinse taklit edilmesi zor bir özellik olmasını sağlayın.
Marka Personası (dış kişilik, dışarıya yansıtılan kişilik)
Marka çağrışım değerleri ve Marka Değeri Piramidi, marka imajının yarısıdır.
Marka personası da öteki yarısını oluşturur. Birbirinden kopuk olduklarında,
bu yarılar pek fazla değer getirmez. Bir arada olduklarında, marka imajınızı,
marka imajınızın güçlü ve zayıf yanlarını, farklılaşma noktalarını derinden
anlamanızı sağlar. İyi anlaşılmış bir marka imajı, değerli, eşsiz, inanılır
ve sürdürülebilir bir konumlandırmaya gidecek yolu açar.
Marka personası, tüketicilerin bir markayla çağrışımlar yoluyla bağlantıya girdikleri, şu gibi insan niteliklerinden oluşan bir dizidir: kişilik, görünüş; değerler; hoşlanılan ve hoşlanılmayan şeyler; cinsiyet; boyut; biçim; etkinlik; zeka; toplumsal ekonomik sınıf ve eğitim. Bunlar, bir markaya yaşam kazandırır ve tüketicilerin onu başkalarına, bir dosta yapacakları biçimde tarif etmelerini sağlar. Benzer biçimde, tüketiciler de bir markayla, başka insanlarla değil de bazı insanlarla bağlantılı olmayı isteyip istemediklerine çok benzeyen bir yolla karar verirler. Personalar, çekici oldukları zaman, satış önerilerine dönüştürülebilirler. Bununla birlikte, bir persona çekicilikten yoksunsa, o markanın müşterilere onunla bağlantılı olmayı istetecek yolda ayarlanması gerekir.
Marka Personası Soruları
Markanızın personasını nasıl bulup çıkarabilirsiniz? Marka çağrışım değerlerini
ortaya çıkarmak için sorduğunuz soruları tamamlayacak sorular sorun. Bazı
tipik sorular arasında şunlar bulunabilir:
- X markasını neden ötekilerden daha iyi buluyorsunuz?
- X markasının güçlü ve zayıf yanları nelerdir? Rakiplerine göre durumu nedir?
- Birini X markasını kullanırken görseniz, o kişi hakkında ne öğrenmiş olursunuz (yaş, cinsiyet, kişilik, eğitim, gelir düzeyi)?
- X markası bir araba olsa, ne tür bir araba olurdu? (Bu soruda kullanılan arabalar tipik olarak Chevy, Lexus, Saturn, Mercedes ve Volvo’dur.)
- X markası, aşağıdaki yerlerden biri olsa, hangisi olurdu ve neden? (Burada kullanılan tipik kentler ve coğrafi bölgeler en gelişmiş, kozmopolit, modaya uygun, geleneksel olarak bilinen yerlerden seçilir.)
- X markası büyük bir mağaza olsa, hangisi olurdu ve neden? (Burada kullanılan tipik mağazalar yüksek hizmet veren, geleneksel, fiyat odaklı, en üstte bilinen yerlerden seçilir.)
- Bu markayı en iyi biçimde ne tür bir hayvan tarif eder? (Jaguar hızlı ve çevik, kaplumbağa yavaş ve dikkatli olacaktır.)
Bu sorulardan bazıları başlangıçta aptalca görünebilir; ama bunlar, markanızın sizin bile farkında olmadığınız niteliklerini ortaya çıkarmanın iyi yollarıdır. Bunlardan çıkan sonuç, güçlü markaların kolayca tanınabilecek özelliklere sahip olduklarıdır.