Yazar: Abdürrahim Sönmez
Reklam denince aklıma Amerika gelir. Reklamcılığın piri olmuş bir ülkedir. Kapitalist sistemin tüm dünyaya örnek olan bu hayaller ülkesi, sistemin tüm araçlarını kullanmaktan çekinmez. Tabii, reklamı da. Tüm ülke bir reklam araştırma platformu olmuştur. Burada ortaya atılan fikirler, geliştirilen yöntemler, tüm dünyaya ihraç edilir. Fakat buna karşın, sistem kusursuzlaştırılamamıştır. Aksine, gün geçtikçe negatif unsurlar artmaktadır. Ekonomisini doğrultamayan Amerika, bu açığını kapatmak için tüm dünyayı tehlikeli maceralar içine çekmekte sakınca görmemekte; kendi halkından bile gerçekleri gizlemekte. Belki de bu göstergeler, kapitalist sistemin çöküşünün sinyalleridir. Ama bütün bunlar şu andaki reklam gerçeğini değiştirmemekte. Şirketler ürünlerini pazarlayabilmek için, reklama her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyar oldular. Bu, anlaşılması güç bir kısırdöngüdür. Reklam mecraları ve reklam süreleri arttıkça, insanların ilgisini çekebilmek için daha fazlasına ihtiyaç duyulmaktadır. Global ekonomik sistem hayata geçtikten sonra ürün çeşitliliği artmıştır. Fakat ürün çeşitliliği, dünya çapındaki markaların tekelci bir anlayışla yerel markaları yutması sonucu garip bir görünüm almıştır. Artık, dünyanın belli bölgelerindeki üreticiler, bağlı oldukları uluslararası zincirlerin direktifleri doğrultusunda üretim yapmaktalar. Bu anlayışa göre, tüm dünya bir köydür ve bu köyün belli alanlarında belli ürünler yetiştirilerek ihtiyaçlar karşılanacaktır.
Ülkemizde de görüyoruz; su firmaları bile uluslararası markalarla rekabet etmek zorunda kalmakta. Uluslararası sermayenin mali gücü ve reklam olanakları tartışılmaz. Yarattıkları markayı reklamın gücüyle beyinlere kazımakta; yurdumuzdan çıkan suyu bile şişeleyip üzerine vurdukları marka sayesinde piyasayı ele geçirmekteler.
Peki, bu durum karşısında yerli firmalarımız ne yapıyor? Ne yazık ki, pazarlamanın inceliklerini öğrenmiş firmalarımız son derece az. Hâlâ, reklam yatırımını boşa giden harcama görüşü hakim. Çünkü, uzun vadeli düşünebilen bir anlayışa sahip değiliz. Bütün planlarımız kısa vadeli, günü kurtarmak adına. Tabii, bunun son derece geçerli nedenleri var. En başta, ülkemizde dengelerin her an değişebileceği varsayımı. Ufak bir kıvılcım, söndürülmesi zor yangınlara dönüşebiliyor. Politikacılar tarafından verilen sözlerin tutulmayacağı inanışı yaygın. Abuk sabuk vaatlerde bulunmadan bir seçim kazanmak neredeyse imkansız. Çünkü, ülkenin acil ihtiyaçları inanılmaz boyutlarda; ama akıllıca kullanılabilen kaynaklarımız yok. Elbette, ülkemizin coğrafi açıdan inanılmaz zenginlikleri var; ama bu zenginlikler, nedense ülke yararına kullanılamıyor. 50’li yıllardan beri aldığımız dış borçlar, elimizi kolumuzu bağlamış; madenlerimizi bile çıkaramaz duruma düşmüşüz. Vatandaş gün geçtikçe yoksullaşıyor; ama ne hikmetse, bunun dışında refah içinde yaşayan bir kitle de mevcut. Yani, sosyal adalet kavramı uygulanamıyor. Hastaların hastane kapılarında tedavi için süründükleri ülkemizde, en sevilen komedyen, altına trilyon değerinde otomobil çekebiliyor. Bu, hiç kimsenin gözüne batmıyor. O komedyen, hâlâ ülkenin en sevileni. Yani, ülkemiz insanı, bazı kişileri de böylesine şımartabiliyor. Delikanlılık söylemleriyle ortada dolaşan ve her fırsatta etnik kimliğini ön plana çıkararak prim yapmaya çalışan biri, sevgililerini herkesin gözü önünde tehdit edip onlara istediği cezayı da verebiliyor. İhaleler açılıyor; ihaleyi kazananlar açanlarla yakın ilişkideler. Türk şoförleri Irak’ta kaçırılıp öldürülüyorlar; ama yetkililerden biri çıkıp “Durun kardeşim, hayatınız söz konusu, bunun ticareti olmaz” demiyor.
Hükümet, enflasyonu tek hanelere çektik diye övünüyor; ama kazın ayağı öyle değil. Vitrinlere bakın; bütün ürünler, geçen seneki fiyatları ikiye katlamış. Petrole, elektriğe, doğalgaza, telefona sürekli zam yapılmakta. Ev kiraları artışı, tek haneli enflasyonun masal olduğunu en sert şekilde anlatıyor. Ev sahipleri, kiralarını piyasa koşullarına çekebilmek için, eski kiracılarını çıkarıp yenilerini alıyorlar ve bundan hiç utanmıyorlar. Düşünün; eviniz var ve kiraya veriyorsunuz. Kiracınız, her sene daha fazla para ödeyerek evinizi kullanıyor. Yıllar sonra bile ev size ait. Kiracı, yine kiracı.
Böyle bir ülkede, günü kurtarmak anlayışının yaygın olması kadar doğal birşey olamaz. Çünkü, geleceğimizi planlama olanağımız elimizden alınmış. Çok bilinmeyenli bir denklemle hayatlarımızı programlamaya çalışıyoruz. Tabii, her şey havada kalıyor. Reklamveren de böylesi bir ülkede, reklam verdiğinde bunun hemen paraya dönüşmesini istiyor. Böyle bir istek ne kadar gerçekçi olabilir? Bu ihtiyaca cevap verebilmek için, reklamın tanımını yeniden yapmamız gerekebilir. Satışa yönelik reklam kavramı, elbette literatürde bulunmaktadır. Ama, imaj oluşturmadan, sadece satışa yönelik reklam yaparak başarılı olma ihtimali çok azdır. Tabii, anlık satış artışlarından bahsetmiyorsak.
Reklam harcamalarını külfet gibi gören anlayışın sonucunda, ülkemiz reklam alanında kendini aştı; maaşlı reklamcılığa geçti. Evet, yanlış duymadınız; maaşa bağlanmış reklam şirketleri var artık. Madem, reklamverene reklam hizmetlerini almak zor geliyor; o zaman aylık belli bir ücret karşılığında ihtiyaçları karşılayalım anlayışı, küçük ölçekli ajanslar yanında, piyasanın ağır toplarının da itibar ettiği bir yöntem haline geldi. İlk bakıldığında, reklamveren lehine görünen bu durumun aslında kimseye faydası yok. Neden mi? En başta, aylık ücret karşılığı yapılan bir iş, kısa sürede kabak tadı verecektir. Reklamveren, nasıl olsa parasını ödüyorum, bir de şunu yapsınlar diye iş yığacaktır. İlk başlarda düzenli gelir avantajıyla gaza gelen reklam şirketi, günler geçip işler yığılmaya, yapılan işlerde huzursuzluk yaşanmaya başladığında, oturup bir kez daha düşünecek ve “Biz ne yaptık” diye kendine soracaktır. Çözüm olarak, ya ücretini artıracak ya da aylık belli bir ücret karşılığında iş yapmayı bırakacaktır.
Halkla ilişkiler şirketleri, genel prensip olarak aylık belli ücretler karşılığında hizmet verirler. Ve işe başlamadan, kendilerinden bekleneni ve vereceklerini bilirler. Reklam ise öyle değildir. Yaratıcılık temellidir. Satışa yansıyacak yaratıcı fikirleri bulmak zorunluluğu vardır. (En azından öyle bilinir.) Herkesin söylediği gibi, reklamda asıl sermaye fikirdir. Fikri çıkarabilmek ise motivasyonla alakalıdır. Bir ajansı pazarlıkla, aylık belli bir ücrete bağlamak ise yaratıcılığın önünü ne kadar açabilir?
Son dönemde sık karşılaştığımız aylık standart ücret karşılığı hizmet veren ajans kavramının çıkış noktası, reklamverenin harcamalarını kısmak istemesi. Reklam kampanyası için ayırdığı bütçeden, ajans payını mümkün olduğunca düşürebilmek. Bir orkestranız var; konser vermek için salon kiralıyorsunuz. Ama, büyük bir salon kiralayıp daha çok seyirci çekmeyi hedeflediğiniz için tüm paranızı buraya akıtıyorsunuz. Davulcunuza az bir paranız kalıyor. Bunun üzerine nasıl olsa koskoca salon var; davulcuyu kimse fark etmez; en iyisi, bizim mahallenin Ramazan davulcusunu ayarlayayım; olsun bitsin, diyorsunuz. Var mı böyle bir şey? Çok saçma değil mi? Ama, maaşlı reklam şirketi mantığı da farklı değil ki! Yaratıcılığına güvenmeniz gereken ajansınıza “Gel seni maaşa bağlayayım; memurum ol” diyorsunuz. Verdiğim örnek ne kadar saçmaysa, yapılan iş de o kadar saçma.
Böylesi saçma yaklaşımlara tenezzül eden anlı şanlı reklam şirketlerini anlayabilmem mümkün değil. Ajansı ayakta tutabilmek için yapmak zorunda olduklarını düşünseler de bu yaklaşım, reklam sektöründe ajansların payını düşürmekten başka hiçbir işe yaramayacaktır. Zaten, son dönemlerde ortaya çıkan medya satın alma ve planlama şirketleri, ajansların gelir kapılarından birini kapattı. Bu yüzden, birçok ajans, aynı zamanda medya satın alma şirketleriyle ortak oldular.
Reklam pastasının büyüklüğünden dolayı, Amerika gibi bir ülkede, medya satın alma şirketleri, işin bilimsel anlamda yapılması için gerekli olabilir. Ama, reklam pastası yıllar öncesine göre küçülmüş, fakat reklam şirketi ve sektördeki hizmetli sayısı artmış ülkemizde, bu hiç mantıklı görünmüyor.
Yapılması gereken, reklamverenden gelen bu tür teklifleri reddetmektir. Hatta, dalga geçmektir. Çünkü, böylesi bir yaklaşım, yaptığımız işi küçümsemekten başka bir anlam ifade etmez. Bazı taksi şoförleri, tüm özel arabaları, trafik yoğunluğunu artırıyorlar diye hor görürler. Kendisinin de trafik yoğunluğunu artırdığını söylediğinizde ise “Bizimki ekmek parası” der.
Aslında, reklamcısından taksicisine kadar bu ülkenin evlatlarıyız, değil mi?
Not: Bu yazı, Macline dergisinin Aralık 2004 sayısında yayımlanmıştır.