Yazar: Asuman Bayrak
Güdülenme hakkında hiçbir şey bilmiyoruz. Bütün yapabildiğimiz bunun üzerine kitaplar yazmak. - Peter F. Drucker
Beyzbolun %90’ı zihinsel, kalanı bedenseldir. - Yogi Berra
Müşteriden Sağlanacak Kazancı en yüksek düzeye çıkarmak, söylemesi kolay, yapması zor bir şeydir. Bu, bir beceri ve kaynak sorunu olmaktan çok, bir güdülenme sorunudur – zihinsel bir oyundur, yalnızca bir süreç ya da teknoloji değişikliği değildir.
Farklı müşterilere farklı farklı davranmak için, şirket genelinde çok çeşitli işlevlerde farklı roller üstlenebilen insanları bir araya getirmeniz gerekir. Firmanızın içinde bulunanlar, müşteri yönelimli olmanın ne anlama geldiğini anlamakla kalmamalı, aynı zamanda bunun gerçekleştirilmesini istemelidirler. Bu yeni düşünme biçimini, kendilerininmiş gibi benimsemelidirler. Yarısı stratejiden ve sistemlerden, süreçten ve teknolojiden oluşsa bile bu, gene de %90 zihinsel bir şeydir.
“CRM’e çok para harcadık ama işe yaramadı”
CRM girişimleri, pek çok nedenden dolayı başarısızlığa uğrar. Teknoloji elinden geleni yapsa da, CRM başarısızlığının arkasında yatan en önemli etken, kesinlikle benimsemenin eksik olmasıdır.
Z şirketi, ABD’nin dört bir yanındaki şirketlere ve son kullanıcılara telefon hizmetleri satan bir telekomünikasyon firmasıdır. Şirket 2002’de, hizmetlerini kişiye özel kılmak için CRM programı başlattı: müşterilerini segmente etti ve teknolojik altyapıyı kurdu.
Z şirketi, çağrı merkezindeki görevlilerin, aldıkları eğitime karşın bu yeni girişime şiddetle direndiklerini görünce şaşırdı. Çağrı merkezlerinin bazıları, yeni CRM yazılımından ve oluşturulan veritabanından yüzde sıfırlık bir düzeyde yararlandıklarını bildirdiler; firmanın yönetiminde kabuslara neden olan bu durum, programın baştan sona yeniden değerlendirilip yeniden yürürlüğe konmasını gerektirdi.
Çalışanların direnmesi, görünüşte birbiriyle bağlantılı olmayan düşüncelerin, yanlış anlamaların, engellerin ve yapısal yetersizliklerin sonucunda ortaya çıkmıştı. Ayrıca iyi satıcılar, eğitim görmek için düzenli çalışma saatlerinden zaman vermek istememişlerdi, çünkü bu, satışlar üzerinden hesaplanan aylık prim ödemelerini tehlikeye atmak demekti. Çalışanlar, bu yeni sistemden yararlandıkları için ödüllendirilmiyor, sistemi kullanmadıkları için de cezalandırılmıyorlardı. Sadece çalışanlar açısından bakıldığında, daha fazla ücret kazanabilecekken, o sistemi öğrenmek için zamanlarını boşa harcamak için hemen hemen hiçbir neden yoktu.
Z şirketinin başarısızlığı, öncelikle benimsemedeki eksiklikten kaynaklanmıştır. Çağrı merkezi çalışanları, bu programa hiçbir zaman tam olarak inanmamışlardır. Bu türden bir girişimde her zaman olduğu gibi, sorunlarla karşılaşıldığında, çalışanlar bu sorunları çözüme kavuşturmak için gerçek anlamda hiç çaba göstermemişlerdir. Herkes işini yapmıştır, ama şirketin girişiminin başarıya ulaşması için hemen hemen hiç kimse herhangi bir sorumluluk hissetmemiştir.
Kaynak: Return on Customer – Don Peppers ve Martha Rogers
*Bu yazı, Activeline’ın Mayıs 2007 sayısında yayımlanmıştır.