mürekkebi üstünde
“Pazarlama, sadece pazarlama departmanına bırakılacak kadar önemsiz değildir.” Bu lafı eden üstad, ne kadar doğru bir tespitte bulunmuş.
Artık, hangi TV kanalını açsanız, hangi günlük gazeteye baksanız, reklam ve reklamcılık üzerine bir programla karşılaşıyorsunuz. Bu programlardan bazıları, olaya eğlenceli yönünden bakarken, bazıları, tamamen sektörel uzmanlık olarak yaklaşıyorlar. Bir de halka ulaşabilmek ve onları daha rahat eğitebilmek için komik olmaya çalışıp beceremeyen çalışmalar var ki hiç sormayın. Tamamen fiyasko.
Her şeyden önce, halkı reklamlar konusunda eğitmek fikri nereden çıktı? Yıllardır izlediği filmlerin arasına sürekli girerek filmin tadını tuzunu kaçıran, sürekli şikayet ettiği reklamların mutfağı hakkında bilgi edinme ihtiyacını neden duysun bu insanlar? Zaten, seyrettiği programları zamanlı zamansız bölen reklamları izlemek zorunda olduğu, "Reklam olmazsa, film de olmaz, eğlence programı da. Bunların parası, reklam gelirlerinden elde ediliyor. O yüzden, reklamları izle ki biz de sana güzel programlar sunalım" gibi savunmalarla halka her fırsatta açıklanmıştı. Hatta, bazı kanallar, işi o kadar abarttılar ki, artık "reklam arası film" esprisi dillerde dolaşmaya başladı. İşin acı tarafı, yayınlarında bu kadar çok reklam kuşağına yer veren TV kuruluşlarının bununla gurur duymaları. Halbuki, bu reklamların birçoğu, "Bir ödeyin, iki gösterelim; sırf bizim kanala verin, bilmem ne kadar indirim yapalım" gibi promosyonlar sonucu bu kadar sık karşımıza çıkıyor.
TRT’nin yayın politikası eleştirilir. Çünkü rating kaygısı, diğer kanallar gibi programlarında hissedilmez. Belli bir yayın politikası vardır ve bunu uygular. Daha çok reklam almak için de fiyat kırmaya veya değişik promosyonlara gitmez. Türk sanat müziğine, Türk halk müziğine, yerli belgesellere ve sanat değeri olan filmlere, TRT kadar yer veren başka bir yayın kanalı yoktur. Şimdi, burada hemen şu söylenebilir: "TRT’nin tuzu kuru. Nasıl olsa geliri var; tabii ki istediği programı yapabilir." Ama bu, gerçekleri değiştirmiyor. Rating uğruna izlettirilen mafyalı, ağalı, şiddet dolu dizilerin ve garip açık oturumların, toplum üzerinde yol açtığı tahribat ortadadır. Artık, yeni yetişen kuşaklar, duygusal olmayı zayıflık olarak görüyor; temel insani değerlerden uzaklaşıyorlar. Bu değişimin tek nedeni olarak elbette TV kanallarının yayın politikaları gösterilemez; ama büyük etkisi olduğu da göz ardı edilemez.
Konu, biraz dağılmış gibi görünse de yazının sonunda başlığımıza uygun olarak bağlanacak, merak etmeyin.
Edebiyat eleştirmenlerine, sanat yorumcularına alışmıştık; artık, reklam yorumcularımız var. Adamın biri çıkıp "O reklam iyi, bu reklam kötü" gibisinden kişisel yorumlarda bulunuyor ve bunları bize akademik bilgi formunda veriyor. Bu kişinin yazılarını sürekli takip etmeseniz, "Tamam" diyeceksiniz; ama birşey dikkatinizi çekiyor. Bu kişi, yayın yaptığı kuruluşun bağlantıda olduğu markaların reklamlarından hep "İyi, çok güzel, bravo" diye bahsederken, olumsuz eleştirdiği reklamlar, hep başka grupların. Normal vatandaşın bu ilişkileri bilmesine imkan yok ki bağlantıyı kurabilsin. O, karşısında program yapan kişinin ciddiyetine, tarafsızlığına inanıyor ve söylediklerini doğru kabul ederek dinliyor. Bir insan, bir reklamı izlerken, onun reklam olduğunu bildiği için kendi iç savunma mekanizmasını işletir. Yani, karşısındaki silaha karşı kendisi de donanımlıdır. Fakat, bu tür programlarda yapılan yönlendirmelere karşı tamamen savunmasızdır.
Türkiye’de nüfusun yüzde kaçı, reklamcılıkla bağlantısı olan bir meslekte çalışıyor dersiniz? % 20’si, % 5’i veya % 0,2’si mi? Peki, neden bu tür program ve gazete köşeleri artıyor? Reklam, yeni bir sanat türü olarak mı görülüyor? Öyleyse, eyvah ki eyvah! İnsanlığın geleceği, tamamen sermayenin eline geçmiş demektir.
Reklamcılık, pazarlamanın bir alt başlığıdır, parçasıdır. Önemli bir parçasıdır; ama diğerlerinden bağımsız değildir. Şirketler, geniş kitlelere (hedef kitleleri demek belki daha doğru) ulaşabilmek için reklamcılara ve halkla ilişkiler uzmanlarına başvurur. Çünkü, pazarlamanın kuralları olduğu gibi reklamcılığın da, iletişim stratejileri kurmanın da belli kuralları vardır. Bu kurallar, zaman içinde değişkenlik gösterebilir; ama sonuçta ciddi bir uzmanlık işidir.
Son zamanlarda ülkemizde reklamcılık epey gelişmesine karşın, reklamveren tarafı (özellikle kriz sonrası) buna pek ayak uyduramıyor. Birçok şirkette, reklamcılarla muhatap olanlar, pazarlama müdürleri veya ona bağlı pazarlama sorumluları. Bu birimler, şirket için çok önem taşıyan, kendini ifade etme çalışmalarını yönlendirirler. Bir şirketin satış hedeflerine ulaşmasında, kendini kitlelere ifade edebilme yeteneği önem taşır. Reklamcıların uzmanlık alanı da bu tür mesajları,doğru kitlelere en uygun şekilde sunabilmektir. Bunu yapabilmek için edebiyattan sinemaya kadar sanatın her dalından faydalandığı gibi sosyoloji, psikoloji gibi pozitif bilim verilerini de kullanır. Çünkü konusu, insan ve insan davranışlarıdır. İnsanın özgür iradesini yönlendirebilmek için yöntemler geliştirir.
Kriz sonrası herkesin işe çok ihtiyacı var. İşi olanlar kaybetmemek için olağanüstü çabalar göstermekteler. Bu noktada, kraldan çok kralcı tanımına uyan örneklerle daha sık karşılaşır olduk. Artık, bir reklamverene proje kabul ettirebilmek daha zor. Bunun nedeni, sadece maliyetler değil. Ajansla ilişkiyi götüren kimseler, artık ajanslarına güvenmemeyi, getirilen düşüncelere direnç göstermeyi ve çok alternatifli çalışmalar istemeyi, görevlerinin bir parçası olarak görmeye başladılar. Bunun nedeni, varlıklarını hissettirmek mi acaba? Yani, onların engellemeleri olmasa, ajanstan iyi bir iş çıkmaz mı demek istiyorlar? Veya o gün karınları ağrıyor da o yüzden mi sizin günlerce ekip olarak tartışıp geliştirdiğiniz fikirlere burun kıvırıyorlar? Bu kişiler, genellikle, reklam ve pazarlama iletişimi üzerine iki üç kitap okuyup konu hakkında engin bilgi sahibi olduklarını mı düşünüyorlar acaba? Halbuki, bu ara kademedeki kişiler, zaman zaman çok kötü projeler çıkmasına neden oluyorlar. Bunun nedeni, karşı tarafa güvenmemeleri. Ama, işin garip tarafı, ajansa bilgi ve birikiminden yararlanmak için başvurmuşlar. Yani, uzmanlığına güvenmişler.
Yoksa, yanılıyor muyum? Böyle birşey yok mu? Biz ajanslarda çalışanlar, işimizi kazara yapan, fikir üretmek için yardıma ihtiyacı olan, acınası yaratıklar mıyız?
Bu dönem trend haline gelen reklam eleştirmenliği, acaba bu aradaki kişiler üzerinde olumlu etki yapar mı? Bilgilerini artırıp şirketleri için doğru olanı görmelerini sağlar mı? Bu konuda, kişisel olarak umutsuzum. Çünkü iki kitap okuyup reklamı çok bildiğini sanan kişi, bir iki programı da seyrederse bilgisayar başına oturup tasarım bile yapabilir. Yok yok, düzeltiyorum; tasarımı kendi yapmaz, operatörün başına oturup yaptırtır, sloganı düzeltir, resimdeki adam hoşuna gitmemiştir, kendi kişisel beğenisi doğrultusunda bir ademoğlunu seçer.
Tıpla ilgili bir program izleyen seyirci, karnındaki gaz sancısını mide kanaması geçirdiğine yorabilir. Bunun için doktora gitmesi, doğru bir adım olabilir; ama direkt ameliyata girmesi aptallıktır. Tıp, bir uzmanlık alanıdır ve bu kararı verecek olan, doktorumuzdur.
Müşteri velinimetimizdir; onu koruyalım, sevelim. Bu yüzden, güvendiğimiz ve doğru fikirler üretelim ve sonuna kadar savunalım. Çünkü bu, bizim işimiz.
Hoşça kalın.
Bu yazı, Macline dergisinin Nisan 2003 tarihli sayısında yayımlanmıştır.
Her Şeyi Bilen Müşteriler!
Yazar: Abdürrahim Sönmez
 |  |
“Pazarlama, sadece pazarlama departmanına bırakılacak kadar önemsiz değildir.” Bu lafı eden üstad, ne kadar doğru bir tespitte bulunmuş.
Artık, hangi TV kanalını açsanız, hangi günlük gazeteye baksanız, reklam ve reklamcılık üzerine bir programla karşılaşıyorsunuz. Bu programlardan bazıları, olaya eğlenceli yönünden bakarken, bazıları, tamamen sektörel uzmanlık olarak yaklaşıyorlar. Bir de halka ulaşabilmek ve onları daha rahat eğitebilmek için komik olmaya çalışıp beceremeyen çalışmalar var ki hiç sormayın. Tamamen fiyasko.
Her şeyden önce, halkı reklamlar konusunda eğitmek fikri nereden çıktı? Yıllardır izlediği filmlerin arasına sürekli girerek filmin tadını tuzunu kaçıran, sürekli şikayet ettiği reklamların mutfağı hakkında bilgi edinme ihtiyacını neden duysun bu insanlar? Zaten, seyrettiği programları zamanlı zamansız bölen reklamları izlemek zorunda olduğu, "Reklam olmazsa, film de olmaz, eğlence programı da. Bunların parası, reklam gelirlerinden elde ediliyor. O yüzden, reklamları izle ki biz de sana güzel programlar sunalım" gibi savunmalarla halka her fırsatta açıklanmıştı. Hatta, bazı kanallar, işi o kadar abarttılar ki, artık "reklam arası film" esprisi dillerde dolaşmaya başladı. İşin acı tarafı, yayınlarında bu kadar çok reklam kuşağına yer veren TV kuruluşlarının bununla gurur duymaları. Halbuki, bu reklamların birçoğu, "Bir ödeyin, iki gösterelim; sırf bizim kanala verin, bilmem ne kadar indirim yapalım" gibi promosyonlar sonucu bu kadar sık karşımıza çıkıyor.
TRT’nin yayın politikası eleştirilir. Çünkü rating kaygısı, diğer kanallar gibi programlarında hissedilmez. Belli bir yayın politikası vardır ve bunu uygular. Daha çok reklam almak için de fiyat kırmaya veya değişik promosyonlara gitmez. Türk sanat müziğine, Türk halk müziğine, yerli belgesellere ve sanat değeri olan filmlere, TRT kadar yer veren başka bir yayın kanalı yoktur. Şimdi, burada hemen şu söylenebilir: "TRT’nin tuzu kuru. Nasıl olsa geliri var; tabii ki istediği programı yapabilir." Ama bu, gerçekleri değiştirmiyor. Rating uğruna izlettirilen mafyalı, ağalı, şiddet dolu dizilerin ve garip açık oturumların, toplum üzerinde yol açtığı tahribat ortadadır. Artık, yeni yetişen kuşaklar, duygusal olmayı zayıflık olarak görüyor; temel insani değerlerden uzaklaşıyorlar. Bu değişimin tek nedeni olarak elbette TV kanallarının yayın politikaları gösterilemez; ama büyük etkisi olduğu da göz ardı edilemez.
Konu, biraz dağılmış gibi görünse de yazının sonunda başlığımıza uygun olarak bağlanacak, merak etmeyin.
Edebiyat eleştirmenlerine, sanat yorumcularına alışmıştık; artık, reklam yorumcularımız var. Adamın biri çıkıp "O reklam iyi, bu reklam kötü" gibisinden kişisel yorumlarda bulunuyor ve bunları bize akademik bilgi formunda veriyor. Bu kişinin yazılarını sürekli takip etmeseniz, "Tamam" diyeceksiniz; ama birşey dikkatinizi çekiyor. Bu kişi, yayın yaptığı kuruluşun bağlantıda olduğu markaların reklamlarından hep "İyi, çok güzel, bravo" diye bahsederken, olumsuz eleştirdiği reklamlar, hep başka grupların. Normal vatandaşın bu ilişkileri bilmesine imkan yok ki bağlantıyı kurabilsin. O, karşısında program yapan kişinin ciddiyetine, tarafsızlığına inanıyor ve söylediklerini doğru kabul ederek dinliyor. Bir insan, bir reklamı izlerken, onun reklam olduğunu bildiği için kendi iç savunma mekanizmasını işletir. Yani, karşısındaki silaha karşı kendisi de donanımlıdır. Fakat, bu tür programlarda yapılan yönlendirmelere karşı tamamen savunmasızdır.
Türkiye’de nüfusun yüzde kaçı, reklamcılıkla bağlantısı olan bir meslekte çalışıyor dersiniz? % 20’si, % 5’i veya % 0,2’si mi? Peki, neden bu tür program ve gazete köşeleri artıyor? Reklam, yeni bir sanat türü olarak mı görülüyor? Öyleyse, eyvah ki eyvah! İnsanlığın geleceği, tamamen sermayenin eline geçmiş demektir.
Reklamcılık, pazarlamanın bir alt başlığıdır, parçasıdır. Önemli bir parçasıdır; ama diğerlerinden bağımsız değildir. Şirketler, geniş kitlelere (hedef kitleleri demek belki daha doğru) ulaşabilmek için reklamcılara ve halkla ilişkiler uzmanlarına başvurur. Çünkü, pazarlamanın kuralları olduğu gibi reklamcılığın da, iletişim stratejileri kurmanın da belli kuralları vardır. Bu kurallar, zaman içinde değişkenlik gösterebilir; ama sonuçta ciddi bir uzmanlık işidir.
Son zamanlarda ülkemizde reklamcılık epey gelişmesine karşın, reklamveren tarafı (özellikle kriz sonrası) buna pek ayak uyduramıyor. Birçok şirkette, reklamcılarla muhatap olanlar, pazarlama müdürleri veya ona bağlı pazarlama sorumluları. Bu birimler, şirket için çok önem taşıyan, kendini ifade etme çalışmalarını yönlendirirler. Bir şirketin satış hedeflerine ulaşmasında, kendini kitlelere ifade edebilme yeteneği önem taşır. Reklamcıların uzmanlık alanı da bu tür mesajları,doğru kitlelere en uygun şekilde sunabilmektir. Bunu yapabilmek için edebiyattan sinemaya kadar sanatın her dalından faydalandığı gibi sosyoloji, psikoloji gibi pozitif bilim verilerini de kullanır. Çünkü konusu, insan ve insan davranışlarıdır. İnsanın özgür iradesini yönlendirebilmek için yöntemler geliştirir.
Kriz sonrası herkesin işe çok ihtiyacı var. İşi olanlar kaybetmemek için olağanüstü çabalar göstermekteler. Bu noktada, kraldan çok kralcı tanımına uyan örneklerle daha sık karşılaşır olduk. Artık, bir reklamverene proje kabul ettirebilmek daha zor. Bunun nedeni, sadece maliyetler değil. Ajansla ilişkiyi götüren kimseler, artık ajanslarına güvenmemeyi, getirilen düşüncelere direnç göstermeyi ve çok alternatifli çalışmalar istemeyi, görevlerinin bir parçası olarak görmeye başladılar. Bunun nedeni, varlıklarını hissettirmek mi acaba? Yani, onların engellemeleri olmasa, ajanstan iyi bir iş çıkmaz mı demek istiyorlar? Veya o gün karınları ağrıyor da o yüzden mi sizin günlerce ekip olarak tartışıp geliştirdiğiniz fikirlere burun kıvırıyorlar? Bu kişiler, genellikle, reklam ve pazarlama iletişimi üzerine iki üç kitap okuyup konu hakkında engin bilgi sahibi olduklarını mı düşünüyorlar acaba? Halbuki, bu ara kademedeki kişiler, zaman zaman çok kötü projeler çıkmasına neden oluyorlar. Bunun nedeni, karşı tarafa güvenmemeleri. Ama, işin garip tarafı, ajansa bilgi ve birikiminden yararlanmak için başvurmuşlar. Yani, uzmanlığına güvenmişler.
Yoksa, yanılıyor muyum? Böyle birşey yok mu? Biz ajanslarda çalışanlar, işimizi kazara yapan, fikir üretmek için yardıma ihtiyacı olan, acınası yaratıklar mıyız?
Bu dönem trend haline gelen reklam eleştirmenliği, acaba bu aradaki kişiler üzerinde olumlu etki yapar mı? Bilgilerini artırıp şirketleri için doğru olanı görmelerini sağlar mı? Bu konuda, kişisel olarak umutsuzum. Çünkü iki kitap okuyup reklamı çok bildiğini sanan kişi, bir iki programı da seyrederse bilgisayar başına oturup tasarım bile yapabilir. Yok yok, düzeltiyorum; tasarımı kendi yapmaz, operatörün başına oturup yaptırtır, sloganı düzeltir, resimdeki adam hoşuna gitmemiştir, kendi kişisel beğenisi doğrultusunda bir ademoğlunu seçer.
Tıpla ilgili bir program izleyen seyirci, karnındaki gaz sancısını mide kanaması geçirdiğine yorabilir. Bunun için doktora gitmesi, doğru bir adım olabilir; ama direkt ameliyata girmesi aptallıktır. Tıp, bir uzmanlık alanıdır ve bu kararı verecek olan, doktorumuzdur.
Müşteri velinimetimizdir; onu koruyalım, sevelim. Bu yüzden, güvendiğimiz ve doğru fikirler üretelim ve sonuna kadar savunalım. Çünkü bu, bizim işimiz.
Hoşça kalın.
Bu yazı, Macline dergisinin Nisan 2003 tarihli sayısında yayımlanmıştır.