mürekkebi üstünde
İnternet, bilgiyi paylaşan insanlar arasında (daha doğrusu bilgisayarlar arasında) kocaman, karmaşık, birbiriyle bağlantılı bir iletişim hatları dizisidir. Tam olarak hesaplanabilse, İnternet’in boyutları akılları durduracaktır.
İnternet, aynı zamanda küçük bir kasabadır. İnsanlar arka pencerelerden sarkarlar, çamaşır iplerinin üzerinden dedikodu yaparlar, öğle yemeklerini yerken ünlüler yaratır ya da ünlüleri yerin dibine batırırlar. Daha kesin söylersek İnternet, şimdiye dek birbiriyle bağlantılı küçük kasabalardan oluşturulmuş en büyük topluluktur.
Her bir haber grubunu, her bir ilan sayfasını, her bir Web sitesindeki her bir e-postayı, ilgi alanları şu ya da bu yolla sizinkiyle çakışan insanlarla konuşma aracı olarak düşünün. Ne zaman bir mesaj gönderseniz, özellikle kişisel kılınmadığı sürece, o mesajın arkadaşlarınız, komşularınız, dünyanın dört bir yanında tanımadığınız insanlar tarafından görülebileceğini düşünün. Net’te okuduğunuz birşeyin milyonlarca başka insan tarafından okunabileceğini aklınızdan çıkarmayın. Her gün bilgisayar ekranınızda okuduğunuz mesajların, ilanların, verilerin, rakamların ve fikirlerin sayısını düşünün.
Şimdi, varsayalım ki biri sizin hayatınızı karartmak istiyor. Diyelim ki birinin size ya da şirketinize bir hıncı var. Bu, İnternet ulaşımı bulunan biri olsun. (Bu durumda, kuşkulanılacak insanların sayısı pek az değildir.) Sizin başınızı derde sokmak, satışlarınızı düşürmek, sizin için her şeyi berbat etmek isteyen biri. Bu kişi, sizin ürününüzün, beklentilerini karşılamadığını düşünen bir müşteri olabilir. Canı şaka yapmak istemiş biri olabilir. Sizin pazarınıza girmeye ya da hızınızı kesmeye çalışan gizli bir rakip olabilir. Ne de olsa dışarıdaki dünya, “Gerilla gerillayı haklar” dünyasıdır. Gerçek şudur ki size kimin zarar vermek istediğinin hiçbir önemi yoktur. Eğer bu istek yeterince güçlüyse ve İnternet’teki bilgi yeterince geniş kapsamlıysa (Bilginin eksiksiz olması hiç gerekmez), bunu yapmak çok kolay birşeydir. Bir söylentiyi çıkarmak, bir kez çıkardıktan sonra onu durdurmaktan aşağı yukarı 400 kat daha kolaydır. Bilgisayarınızda yazın, yönlendirin, tıklayın; bir de bakarsınız ki bütünüyle yalan olan birşey yolunu tutmuş, dünyanın bütün ülkelerindeki bilgisayarlara yayılmaktadır.
Ya da başka bir senaryo deneyelim. Belki, şirketiniz birşeyi bir yolla berbat etti. Ürününüzün önceden görmediğiniz bir kusuru var. Hizmet planınız, temel bir gereksinmeyi kapsamıyor. Çalışanlarınızdan biri, basında, halkın bir kesimini inciten bir açıklamada bulundu. Bazen, en iyi niyetli şirketler bile hata yapar. Bu öykü, İnternet’te dolaşmaya başlayınca, yayılmasını durdurmak son derece zordur. Dünya çapındaki bu topluluk, birdenbire size o kadar da dostça görünmemeye başladı, değil mi? Paniğe kapılmayın. Halkla ilişkiler hasar denetimi için icat edilmiştir. İnternet, yalnızca buna birkaç eksi ve yeni artılar ekler. Ama, bu konudan başka hiçbir şey öğrenmeseniz bile, iki sözcüğü aklınızda tutun. Bunlar, izcilerin kullandıkları sözcüklerle aynıdır; bu nedenle, akılda tutulması kolay olacaktır: Hazırlıklı olun!
Bir kez daha, böyle birşeyin geleceğini önceden görmek, burada saf altın değerindedir. Kriz yönetimi – aslında bütün olup biten budur – gerillanın, gerçek olsun, hayali olsun, bir tehdide kalp atışlarıyla yanıt verebilme yeteneğine dayanır. Bu yetenek, gerek duyduğunuzda sizin önceden yapmış olduğunuz hazırlığın miktarıyla doğru orantılı olacaktır. Başka deyişle, planınız ne kadar iyi olursa ve uygulamada sizin ne kadar çok deneyiminiz varsa, krize vereceğiniz tepki de o kadar iyi olacaktır.
Krizler iki alandan gelir: dışarıdan ve içeriden. Hangi tür krizle karşı karşıya kalırsanız kalın, hazırlık aynı derecede önemlidir. Ama, hazırlığın türü kesinlikle farklı olacaktır.
Dıştan Kaynaklanan Kriz
Şirketinizin dışından kaynaklanan bir kriz, dış krizdir. Bu, bir rakipten, eski bir müşteriden, memnuniyetsiz bir eski çalışanınızdan, şirketinizin içinde olmayan birinden ya da başka herhangi bir yerden gelebilir. Dış krizlerin zorluk yaratan yanı, önceden hiç bilinemez olmalarıdır; hiçbir uyarı işareti almazsınız; hasar denetimine de ancak sorun kamuya yansıdıktan sonra başlayabilirsiniz. Bunun anlamı şudur: Çok daha genel kapsamlı, daha çeşitli koşullara, çok daha hızlı harekete geçmeniz gerekecektir. Unutmayın, İnternet, şirketinizle ilgili olarak, dünyaya, saniyenin binde biri kadar kısa bir sürede, olumlu ya da olumsuz milyonlarca mesaj gönderebilir.
Hazırlanma
Dışarıdan bir halkla ilişkiler sorunu geldiğinde, girişeceğiniz eylemde pek çok yoldan ilerlemelisiniz. Önce, şirketinize yöneltilen suçlamaların doğru olup olmadığını belirlemek zorundasınız. Suçlamalar doğruysa, bunları ele almak ve halkın önünde temize çıkmak gibi bir yükümlülüğünüz vardır. Bu, Web sitenizi de kapsayacaktır; çünkü yukarıda belirttiğimiz gibi, Web siteniz, mesajınızın düzeltilmeden ve yorumlanmadan dışarıya ulaştığından emin olabileceğiniz tek yerdir. Sizin seçtiğiniz sözcükler, halkın göreceği sözcüklerdir. Ayrıca, medyaya bir basın açıklaması da göndereceksiniz; ama Web sitenizde mutlaka hemen bir yanıt verin. Neden mi? Çünkü, bu teknoloji çağında, halkın ilk bakacağı yer, sizin Web siteniz olacaktır. İnsanlar, şirketiniz hakkında olumsuz birşey duyduklarında, Web sitenize bakacaklardır; çünkü o öykünün kendi yerel haber kaynaklarında ortaya çıkmasını beklemek istemezler. Reklamların, hava raporlarının, sporda kazanılan sayıların haberlerde verilmesi boyunca beklemek istemezler. Yeterince ilgi duyuyorlarsa, istedikleri bilgiye “hemen” ulaşmak isteyeceklerdir. Bu nedenle, sizin Web sitenize bakacaklardır. Bu da sizin açınızdan olumlu birşeydir; çünkü ilgi duyan tüketicinin ilk göreceği mesaj, medyanın değil, sizin verdiğiniz mesaj olacaktır.
Şirketinize yöneltilen suçlamalar yanlışsa, hiç mi hiç temeli olmayan bir söylenti çıkarılmışsa, bilgiyi başka herhangi bir iletişim aracından önce sizin Web siteniz yaymış olacaktır. Bu, yazılması daha kolay, ama kabul ettirilmesi daha zor olacak bir mesajdır. Gerçek şudur ki, bir kriz çıktığında halk, şirketin söylediklerine inanmama eğilimindedir. Bu nedenle, halkın daha inandırıcı olarak gördüğü basındaki haberler, bu durumda daha can alıcı bir önem kazanır. Bu, yapacağınız basın açıklamaları için Web sitesinden kaçınmanız anlamına gelmez. Bir kere, gazeteciler de herkes gibi sizin tepkinizi görmek için Web sitenize gireceklerdir. Bunu tam da sizin seçmiş olduğunuz sunuşla görebileceklerdir. Basın mensuplarını yanıtınızın dürüstçe verildiğine, söylentilerin de yanlış olduğuna ne kadar çabuk ikna edebilirseniz, onlar da bu bilgiyi halka o kadar büyük bir hızla iletebileceklerdir. Bu noktada, şirketinizin sözcüsü kuşatma altında olacaktır. Eğer kriz çok kötüyse, telefonlara yanıt verecek ek insanlar görevlendirmeniz gerekecektir. Hatta, geçici bir süre, bir halkla ilişkiler firmasının hizmetlerinden yararlanmanız bile gerekebilir. Ama, basınla konuşan sözcünün sizin şirketinizden biri olmasını; bu kişinin konuya her yönüyle hakim olmasını; bu konuda bir yalanın hiçbir zaman, ama hiçbir zaman sizin şirketinizdeki birinden kaynaklanmadığını sağlama bağlayın. Şundan kesinlikle emin olun: Sizin söylediğiniz ve gerçek olmayan herhangi birşey, bir gazeteci tarafından ortaya “çıkarılacaktır” ve ününüz büyük ölçüde zedelenecektir.
-devam edecek-
Gerilla Kriz Çıkınca Ne Yapar? -1-
Yazar: Michael Levine’in “Guerrilla P.R Wired” adlı kitabından derleme
Çeviren: Asuman Bayrak
“Çevrenizdeki herkes aklını yitirirken siz aklınızı başınızda tutabiliyorsanız,
durumu kavramamış olmanız çok olasıdır.” - JEAN KERR
durumu kavramamış olmanız çok olasıdır.” - JEAN KERR
İnternet, bilgiyi paylaşan insanlar arasında (daha doğrusu bilgisayarlar arasında) kocaman, karmaşık, birbiriyle bağlantılı bir iletişim hatları dizisidir. Tam olarak hesaplanabilse, İnternet’in boyutları akılları durduracaktır.
İnternet, aynı zamanda küçük bir kasabadır. İnsanlar arka pencerelerden sarkarlar, çamaşır iplerinin üzerinden dedikodu yaparlar, öğle yemeklerini yerken ünlüler yaratır ya da ünlüleri yerin dibine batırırlar. Daha kesin söylersek İnternet, şimdiye dek birbiriyle bağlantılı küçük kasabalardan oluşturulmuş en büyük topluluktur.
Her bir haber grubunu, her bir ilan sayfasını, her bir Web sitesindeki her bir e-postayı, ilgi alanları şu ya da bu yolla sizinkiyle çakışan insanlarla konuşma aracı olarak düşünün. Ne zaman bir mesaj gönderseniz, özellikle kişisel kılınmadığı sürece, o mesajın arkadaşlarınız, komşularınız, dünyanın dört bir yanında tanımadığınız insanlar tarafından görülebileceğini düşünün. Net’te okuduğunuz birşeyin milyonlarca başka insan tarafından okunabileceğini aklınızdan çıkarmayın. Her gün bilgisayar ekranınızda okuduğunuz mesajların, ilanların, verilerin, rakamların ve fikirlerin sayısını düşünün.
Şimdi, varsayalım ki biri sizin hayatınızı karartmak istiyor. Diyelim ki birinin size ya da şirketinize bir hıncı var. Bu, İnternet ulaşımı bulunan biri olsun. (Bu durumda, kuşkulanılacak insanların sayısı pek az değildir.) Sizin başınızı derde sokmak, satışlarınızı düşürmek, sizin için her şeyi berbat etmek isteyen biri. Bu kişi, sizin ürününüzün, beklentilerini karşılamadığını düşünen bir müşteri olabilir. Canı şaka yapmak istemiş biri olabilir. Sizin pazarınıza girmeye ya da hızınızı kesmeye çalışan gizli bir rakip olabilir. Ne de olsa dışarıdaki dünya, “Gerilla gerillayı haklar” dünyasıdır. Gerçek şudur ki size kimin zarar vermek istediğinin hiçbir önemi yoktur. Eğer bu istek yeterince güçlüyse ve İnternet’teki bilgi yeterince geniş kapsamlıysa (Bilginin eksiksiz olması hiç gerekmez), bunu yapmak çok kolay birşeydir. Bir söylentiyi çıkarmak, bir kez çıkardıktan sonra onu durdurmaktan aşağı yukarı 400 kat daha kolaydır. Bilgisayarınızda yazın, yönlendirin, tıklayın; bir de bakarsınız ki bütünüyle yalan olan birşey yolunu tutmuş, dünyanın bütün ülkelerindeki bilgisayarlara yayılmaktadır.
Ya da başka bir senaryo deneyelim. Belki, şirketiniz birşeyi bir yolla berbat etti. Ürününüzün önceden görmediğiniz bir kusuru var. Hizmet planınız, temel bir gereksinmeyi kapsamıyor. Çalışanlarınızdan biri, basında, halkın bir kesimini inciten bir açıklamada bulundu. Bazen, en iyi niyetli şirketler bile hata yapar. Bu öykü, İnternet’te dolaşmaya başlayınca, yayılmasını durdurmak son derece zordur. Dünya çapındaki bu topluluk, birdenbire size o kadar da dostça görünmemeye başladı, değil mi? Paniğe kapılmayın. Halkla ilişkiler hasar denetimi için icat edilmiştir. İnternet, yalnızca buna birkaç eksi ve yeni artılar ekler. Ama, bu konudan başka hiçbir şey öğrenmeseniz bile, iki sözcüğü aklınızda tutun. Bunlar, izcilerin kullandıkları sözcüklerle aynıdır; bu nedenle, akılda tutulması kolay olacaktır: Hazırlıklı olun!
Bir kez daha, böyle birşeyin geleceğini önceden görmek, burada saf altın değerindedir. Kriz yönetimi – aslında bütün olup biten budur – gerillanın, gerçek olsun, hayali olsun, bir tehdide kalp atışlarıyla yanıt verebilme yeteneğine dayanır. Bu yetenek, gerek duyduğunuzda sizin önceden yapmış olduğunuz hazırlığın miktarıyla doğru orantılı olacaktır. Başka deyişle, planınız ne kadar iyi olursa ve uygulamada sizin ne kadar çok deneyiminiz varsa, krize vereceğiniz tepki de o kadar iyi olacaktır.
Krizler iki alandan gelir: dışarıdan ve içeriden. Hangi tür krizle karşı karşıya kalırsanız kalın, hazırlık aynı derecede önemlidir. Ama, hazırlığın türü kesinlikle farklı olacaktır.
Dıştan Kaynaklanan Kriz
Şirketinizin dışından kaynaklanan bir kriz, dış krizdir. Bu, bir rakipten, eski bir müşteriden, memnuniyetsiz bir eski çalışanınızdan, şirketinizin içinde olmayan birinden ya da başka herhangi bir yerden gelebilir. Dış krizlerin zorluk yaratan yanı, önceden hiç bilinemez olmalarıdır; hiçbir uyarı işareti almazsınız; hasar denetimine de ancak sorun kamuya yansıdıktan sonra başlayabilirsiniz. Bunun anlamı şudur: Çok daha genel kapsamlı, daha çeşitli koşullara, çok daha hızlı harekete geçmeniz gerekecektir. Unutmayın, İnternet, şirketinizle ilgili olarak, dünyaya, saniyenin binde biri kadar kısa bir sürede, olumlu ya da olumsuz milyonlarca mesaj gönderebilir.
Hazırlanma
Dışarıdan bir halkla ilişkiler sorunu geldiğinde, girişeceğiniz eylemde pek çok yoldan ilerlemelisiniz. Önce, şirketinize yöneltilen suçlamaların doğru olup olmadığını belirlemek zorundasınız. Suçlamalar doğruysa, bunları ele almak ve halkın önünde temize çıkmak gibi bir yükümlülüğünüz vardır. Bu, Web sitenizi de kapsayacaktır; çünkü yukarıda belirttiğimiz gibi, Web siteniz, mesajınızın düzeltilmeden ve yorumlanmadan dışarıya ulaştığından emin olabileceğiniz tek yerdir. Sizin seçtiğiniz sözcükler, halkın göreceği sözcüklerdir. Ayrıca, medyaya bir basın açıklaması da göndereceksiniz; ama Web sitenizde mutlaka hemen bir yanıt verin. Neden mi? Çünkü, bu teknoloji çağında, halkın ilk bakacağı yer, sizin Web siteniz olacaktır. İnsanlar, şirketiniz hakkında olumsuz birşey duyduklarında, Web sitenize bakacaklardır; çünkü o öykünün kendi yerel haber kaynaklarında ortaya çıkmasını beklemek istemezler. Reklamların, hava raporlarının, sporda kazanılan sayıların haberlerde verilmesi boyunca beklemek istemezler. Yeterince ilgi duyuyorlarsa, istedikleri bilgiye “hemen” ulaşmak isteyeceklerdir. Bu nedenle, sizin Web sitenize bakacaklardır. Bu da sizin açınızdan olumlu birşeydir; çünkü ilgi duyan tüketicinin ilk göreceği mesaj, medyanın değil, sizin verdiğiniz mesaj olacaktır.
Şirketinize yöneltilen suçlamalar yanlışsa, hiç mi hiç temeli olmayan bir söylenti çıkarılmışsa, bilgiyi başka herhangi bir iletişim aracından önce sizin Web siteniz yaymış olacaktır. Bu, yazılması daha kolay, ama kabul ettirilmesi daha zor olacak bir mesajdır. Gerçek şudur ki, bir kriz çıktığında halk, şirketin söylediklerine inanmama eğilimindedir. Bu nedenle, halkın daha inandırıcı olarak gördüğü basındaki haberler, bu durumda daha can alıcı bir önem kazanır. Bu, yapacağınız basın açıklamaları için Web sitesinden kaçınmanız anlamına gelmez. Bir kere, gazeteciler de herkes gibi sizin tepkinizi görmek için Web sitenize gireceklerdir. Bunu tam da sizin seçmiş olduğunuz sunuşla görebileceklerdir. Basın mensuplarını yanıtınızın dürüstçe verildiğine, söylentilerin de yanlış olduğuna ne kadar çabuk ikna edebilirseniz, onlar da bu bilgiyi halka o kadar büyük bir hızla iletebileceklerdir. Bu noktada, şirketinizin sözcüsü kuşatma altında olacaktır. Eğer kriz çok kötüyse, telefonlara yanıt verecek ek insanlar görevlendirmeniz gerekecektir. Hatta, geçici bir süre, bir halkla ilişkiler firmasının hizmetlerinden yararlanmanız bile gerekebilir. Ama, basınla konuşan sözcünün sizin şirketinizden biri olmasını; bu kişinin konuya her yönüyle hakim olmasını; bu konuda bir yalanın hiçbir zaman, ama hiçbir zaman sizin şirketinizdeki birinden kaynaklanmadığını sağlama bağlayın. Şundan kesinlikle emin olun: Sizin söylediğiniz ve gerçek olmayan herhangi birşey, bir gazeteci tarafından ortaya “çıkarılacaktır” ve ününüz büyük ölçüde zedelenecektir.
-devam edecek-