Yazar: Asuman Bayrak
Günümüzde istediğimiz her markaya rahatlıkla ulaşabiliyoruz. Peki, böylesine geniş imkanlar varken tercihimizi nasıl kullanıyoruz? Tabii ki markayla kurduğumuz duygusal bağ doğrultusunda. Kimi markayı tavsiye eden kişi, kimi markayı ise sosyal statü simgesi olması nedeniyle tercih ederiz. Ama bir de giderek güçlenen bir biçimde bilinçaltımızda yer eden ve farkında olmadan bizi kendilerine bağlayan markalar var: Sosyal sorumluluğunu bilen markalar!
Evet, günümüzde istediğimiz her markaya istediğimiz zaman ulaşabiliyoruz ama sosyal bilincimiz geliştikçe, toplum için yararlı şeyler yapan markaları seçiyoruz, satın alma kararı veriyoruz ve tavsiye ediyoruz. Çünkü artık sadece cirosunu artırmak için bizimle iletişim kuran marka ile iletişmek istemiyoruz. Çünkü artık kazandığının bir kısmını kazandığı topluma döndüren, paylaşan, bizi projelerine ortak eden ve aynı huzur duygusunu bize yaşatan markalarla ilişki kurmak istiyoruz.
Modern demokrasilerde sivil toplum kuruluşları hayati önem taşır. Tek başına hakkını arayamayan, sorunlarına çare bulamayan bireylerin özlemlerini, taleplerini ifade eden örgütlenmelerin önemi, ülkemizde daha yeni yeni anlaşılmaktadır. Demokrasiler, baskı gruplarının varlığı ile yürür. Örneğin şoförler derneği, özürlüler federasyonu, hayvanseverler derneği gibi aklınıza gelebilecek her alanda faaliyet gösteren örgütler oluşturulmuştur. Bunlar, kendi kapsamları içinde yer alan bireylerin, canlı cansız tüm varlıkların problemlerini çözmek, haklarını aramak için çeşitli lobi faaliyetlerinde bulunurlar. Eğer devlet veya egemen güç belli bir grubun çıkarlarını olumsuz yönde etkileyecek bir uygulamaya karar vermiş ise, bu kurumlar devreye girerek bir baskı grubu oluşturur ve ortada haksız bir durum varsa bunu engellemeye çalışır. Veya toplum belli bir konuda duyarsızlaşmış ise, bunun önüne geçebilmek için belli hassasiyetler yaratılır. Böylece, demokrasinin gereği olan, her kesimin kendini ifade edebilme şansı doğar. Bu yüzden, sivil toplum kuruluşları çok önemlidir.
Pazarlama dünyası, sivil toplum kuruluşlarının önemini yeni yeni de olsa kavramıştır. Bu tür faaliyetlere destek veren markalar, bu yöntemle saygınlıklarını artırmaktadırlar. Hatta, sadece sosyal sorumluluk faaliyetleri ile inşa edilmiş markalar bile mevcuttur.
Bizler markamız ile hedef kitlemiz arasında duygusal bir bağ kurmaya çalışıyoruz, STK’lar da misyonları doğrultusunda dünyayı daha yaşanır hale getirmek için çaba sarf ediyor. Bu iki tarafın birlikte hareket etmesinin kritik başarı faktörlerini ise şöyle sıralayabiliriz:
Öncelikle, marka ile STK’nın hitap ettiği kesimlerin belli bir alanda buluşması gerekir. Her iki tarafın da işbirliğine hazır ve istekli olması şarttır. Sadece bir tarafın zorlaması ile başarılı bir proje oluşturulması mümkün değildir.
Ortaya koyulan sosyal sorumluluk projesinin kısa zamanda marka ile bütünleşeceği yanılgısına kapılmamak gerekir. Markamızın potansiyel ve mevcut kullanıcılarının zihninde yer edinebilmesi, süreklilik gerektirir.
Para vererek kurtulma anlayışı ise hiç olmamalıdır. Mutlaka şirketimizin tüm bireylerinin projeyi sahiplenmesini ve projeye dahil olmasını, kısacası, zaman ayırmasını sağlamalıyız.
Biliyoruz ki, olgunlaşmış pazarlarda yeni müşteri kazanmak ya da diğer bir deyişle pazar payını artırmak, hem çok zor, hem de maliyetli. Sadık müşteri, günümüzde en önemli değer. Bu nedenle, marka havuzunda farklılaşabilmek, yığından kopmak ve tercih edilmek gerekmekte. Bunları sağlamak için de artık sadece geleneksel tanıtım faaliyetlerini yürütmek yeterli değil. Arzu edilen marka değerini yaratmak için hedef kitlemizin sahipleneceği sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmemiz gerekli. Böylece, hem markamız kalıcı bir yer edinebilecek, hem de dünya herkes için daha yaşanır bir hale dönüşecektir.
*Activeline Temmuz 2006 sayısında yayımlanmıştır.