ipuçları
Kullanıcı merkezli tasarımın hedefleri, bir reklam ajansının müşteri planlama departmanındakilerle ya da pek çok saygın pazarlama araştırma gruplarınınkiyle neredeyse aynıdır. Müşterilerinizin davranış ve motivasyonlarını anlamaya çalışırsınız ve bu bilgilerin ürününüzü ve vaat ettiklerini yönlendirmesini istersiniz.
Tutulmayan Sözler, Kaybedilen Fırsatlardır
Pazarlama uzmanları, genellikle bir ürünle vaat satmaya odaklanırlar; ama bu vaadi gerçekleştirme konusunu atlarlar. Vaadin gerçekleştirilmesi, en iyisi ürün tasarımcılarına, dağıtım yetkililerine ve müşteri hizmetleri personeline bırakılmalıdır; öyle değil mi? Belki öyle; ama satış alanınızı yarattıktan sonra müşterilerinizi görmezden geliyorsanız, mevcut müşterilerinizle daha güçlü, yakın ve çekici bir satış alanı oluşturma ve onları tek girişli istatistik bilgilerinden uzun vadeli ilişkilere dönüştürme fırsatını kaçırıyorsunuz demektir.
Örnek vermek gerekirse, online bir bankanın pazarlama yöneticisi olduğunuzu varsayalım. Basın hakkınızda olumlu yazılar yazıyor; doğrudan postalama ve online pazarlama çabalarınız, müthiş geri dönüşler sağlıyor. Faiz oranları bile düşük. Dolayısıyla, müşterileri bir kez kapınıza kadar getirdiğinizde orada tutmak için bir şeyler yapmanız gerektiğini biliyorsunuz. Sorun şu ki Web siteleri hiç sevilmiyor. Kimse onları nasıl kullanacağını bilmiyor. Müşterileriniz, kendilerine anlatılanları okumakta güçlük çekiyor; hisse senedi alma ya da ev için yeniden finansman başvurusunda bulunma konusunda daha da çekimser davranıyor. Müşteri hizmetlerine gelen şikayet çağrıları, ana sayfanıza yapılan ziyaretlerin toplam sayısını neredeyse aşıyor.
Bu noktada müşterilerinizin iki seçeneği var:
1) Rakiplerinizle çalışmak üzere sizi terk edebilirler.
2) Tembellikten sitenizden ayrılmayıp şirketinizle iş yapmayı sürdürür ve her dakikasından nefret ederler.
İki senaryonun da çok mutlu bir sonu yoktur; sitenizde kalsalar bile arkadaşlarına yaşadıkları kötü deneyimlerden bahsedecekler; ayrıca müşteri hizmetleri kaynaklarınız açısından pahalıya mal olacaklardır.
Mevcut müşterilerinizle bir ilişki geliştirmiyor ve bunun yerine yalnızca yeni müşterilere satış yapmaya odaklanıyorsanız, kaybetmeye mahkum olduğunuz bir savaş veriyorsunuz. Daha önce de duymuşsunuzdur: Mevcut müşterileri korumak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuzdur.
Sosyal Bilimlerden Ödünç Almak
Peki, kullanılabilirlik, tüm bu anlatılanların neresinde yer alıyor? Yanıt, müşterilerle temas kurmak için pratik süreçler geliştirme yeteneğinde yatıyor. Gittikçe artan sayıda “kullanılabilirlik uygulayıcısı” -ya da en azından online ve yazılım dünyasında kullanıcı merkezli tasarım yapanlar-, kısa zamanlamalar ve sıkı bütçeler oluşturmak için, sosyal bilimlerden ödünç alınmış, uzun soluklu araştırma süreçlerini kendilerine göre uyarlıyorlar.
Müşterilerin ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaya ve hem satış alanınızı, hem de ürünlerinizi iyileştirmeyi öğrenmeye nereden başlarsınız?
1. Dinlemeye başlayın
Ürününüz ya da Web siteniz zaten birkaç aydır ortalıkta görünüyorsa, artık müşterilerinizin kafalarına girme vakti gelmiştir. Bağlamsal sorularla başlayarak, yaratılan etkinin uygunluğunu değerlendirebilirsiniz. Bunun için, müşterilerinizi ürün ya da hizmetinizi kullandıkları gerçek fiziksel ortamlarda ziyaret edebilir ve özel ihtiyaçları, alışkanlıkları ve kullanım şekilleri hakkında onlara soru sorabilirsiniz. Aynı zamanda, dikkatli bir gözlemci olmak da önemlidir; çünkü insanlar genellikle önce bir şey der, sonra da başka bir şey söyler ya da yaparlar.
2. Müşterilerinizin işi yönetmelerine izin verin
Şirketiniz bir ürün ya da hizmet için önemli bir yükseltme planlıyorsa, onu piyasaya çıkarmadan önce neden test etmeyesiniz? Fikirleri test etmenin en yaygın yolunun, fokus grup ortamı olduğu düşünülebilir. Elbette bu, kısa zamanda pek çok insandan geri bildirim almanın kolay bir yoludur; ama grup dinamikleri, kendi bildikleri yönde gidip verilerinizi bozabilir. Bir prototip oluşturmayı ve bunu müşterilerle bire bir ortamlarda test etmeyi deneyin. Prototiplerin yeniden incelenmesini birkaç aya dağıtırsanız, tekrarlı testler yapabilir ve prototipinizi kusursuzlaştırma noktasına daha da yaklaşabilirsiniz.
Testinizi daha ileri bir seviyeye taşımak isterseniz, müşterilerinizden prototipinizi tasarlamaya yardımcı olmalarını isteyebilirsiniz. Tasarıma yardımcı olma teklifi getirdiğinizde, aslında onlar için en çok ve en az önemli konuları size söylemesini istemiş olursunuz. Kart sınıflandırma prosedürleri de size müşterilerin, özellikleri nasıl sınıflandırdıkları ve yaşamlarındaki yeri bakımından hangi seviyeye yerleştirdikleri konularında benzer bir bakış açısı kazandırır. Aynı biçimde, zaman ve para kısıtlı olduğunda, küçük örnekler üzerinde test etmeye korkmayın. Testlere 10-15 kişinin katılması, uygun sonuçlar almak için genellikle yeterlidir. Müşteri tabanınız ulusal nitelik taşıyorsa ve bölgesel farklılıklar bir etken olabilecekse, mutlaka birden fazla pazarda test yapın.
Bu katılımcı tasarım teknikleri, yalnızca müşterileriniz için neyin önemli olduğunu göstermekle kalmaz; aynı zamanda o ana kadar tahmin edemediğiniz bireysel düşünce modelleriyle karşılaşmanızı sağlar.
3. Varsayımsal davranın
Gerçek müşterilerle oturup görüşme şansınız yoksa, onları uydurmaktan çekinmeyin. Dış kişilik kullanımı, online dünyada tercih edilen bir yöntem; çünkü örnek kullanıcıların profilini oluşturmak ve bu kişilerin, birden fazla platformda bile olsa, markanız ve ürünüz ile olan her tür etkileşimini değerlendirmek açısından az maliyetli bir çözüm sunar.
Birincil, ikincil, vb. müşterilerinizi temsil eden bir dış kişilik ya da kurgusal bir karakter tanımlayın. Bunları, mevcut araştırmalara ya da şirketinizde müşterilerinizin kimler olduğunu iyi bilen kişilerle yapılmış görüşmelere dayandırın. Her kişiliğe bir kimlik kazandırın; ad, özgeçmiş gibi bilgiler; hatta medya diyetlerine varıncaya kadar her detayı içeren bir liste hazırlayın. Dış kişilikleri bir kez tanımladığınızda, pazarlama, ürün geliştirme ve tasarım sorumluları, çabalarınızın odaklandığı “kişiler”i görme fırsatı bulurlar.
Dış kişiliklerin her birini çeşitli senaryolara tabi tuttuktan sonra, tipik müşterilerinizin ürününüzle nasıl bir etkileşimde bulundukları hakkında oyuna dayalı bir fikir sahibi olursunuz. Ürününüzün onlar için gerçekten ne anlama geldiğine dair açık ve ayrıntılı bir resim elde edersiniz. Diğer departmanlardakiler de ortak bir misyona sahip olacaklardır: Herkes, “Müşterimiz kim?”, “İhtiyaçları neler?” ve “Bunu onlara vermenin doğru yolu nedir?” gibi soruları yanıtlayabilecektir.
Elbette, bu tekniklerin hiçbiri, devrimsel ya da her durumda doğru değildir. Ayrıca, müşterilerini daha iyi anlamak isteyen herkesin kullanabileceği yöntemlerin tamamını elbette temsil etmemektedir. Ama her yöntem, pek çok kullanıcı merkezli tasarımcı ve bu kişilerin birlikte çalıştıkları ekipler için değerini kanıtlamış durumdadır. Bu çabaların bazılarına kendi başınıza öncülük etmekten korkmayın; kullanılabilirlik, artık yalnızca tasarımcılar için geçerli değildir. Aynı sayfa üzerinde söz verme ve sözünü tutma işlerini yapanları kazanmanın bir sakıncası yoktur.
Daha İyi Müşteri İlişkileri İçin “Kullanılabilirlik”ten Ödünç Alma
Yazar: Noel Franus
“Kullanılabilirlik”, profesyonel çevrelerin çoğunda son zamanlarda hararetle ele alınan bir kavram. Ne yazık ki, gerçekten ne anlama geldiği konusunda çok az uzlaşma var. Belki “kullanılabilirlik” kavramını, lansmandan hemen önce yapılan son dakika Soru-Yanıt testi olarak düşünüyorsunuz ya da kullanılabilirlik konusunda bir kitap aldınız ve ana sayfanızı yeniden tasarlamak üzere içinizde büyük bir istek duyuyorsunuz.
Kullanılabilirlik hakkında ne duymuş olursanız olun, şimdilik bir kenara bırakın; çünkü önemli olan, kavramın çevremizi kuşatan ilkesidir: Kullanılabilirliğin hedefi, ya da kullanıcı merkezli tasarımın amacı, aşağıdaki yöntemleri uygulayarak faydalı ürünler ve kullanılabilir Web siteleri geliştirmektir:
- Müşteri ihtiyaçlarını araştırma
- Bu ihtiyaçlara dayalı çözümler geliştirme
Kullanıcı merkezli tasarımın hedefleri, bir reklam ajansının müşteri planlama departmanındakilerle ya da pek çok saygın pazarlama araştırma gruplarınınkiyle neredeyse aynıdır. Müşterilerinizin davranış ve motivasyonlarını anlamaya çalışırsınız ve bu bilgilerin ürününüzü ve vaat ettiklerini yönlendirmesini istersiniz.
Tutulmayan Sözler, Kaybedilen Fırsatlardır
Pazarlama uzmanları, genellikle bir ürünle vaat satmaya odaklanırlar; ama bu vaadi gerçekleştirme konusunu atlarlar. Vaadin gerçekleştirilmesi, en iyisi ürün tasarımcılarına, dağıtım yetkililerine ve müşteri hizmetleri personeline bırakılmalıdır; öyle değil mi? Belki öyle; ama satış alanınızı yarattıktan sonra müşterilerinizi görmezden geliyorsanız, mevcut müşterilerinizle daha güçlü, yakın ve çekici bir satış alanı oluşturma ve onları tek girişli istatistik bilgilerinden uzun vadeli ilişkilere dönüştürme fırsatını kaçırıyorsunuz demektir.
Örnek vermek gerekirse, online bir bankanın pazarlama yöneticisi olduğunuzu varsayalım. Basın hakkınızda olumlu yazılar yazıyor; doğrudan postalama ve online pazarlama çabalarınız, müthiş geri dönüşler sağlıyor. Faiz oranları bile düşük. Dolayısıyla, müşterileri bir kez kapınıza kadar getirdiğinizde orada tutmak için bir şeyler yapmanız gerektiğini biliyorsunuz. Sorun şu ki Web siteleri hiç sevilmiyor. Kimse onları nasıl kullanacağını bilmiyor. Müşterileriniz, kendilerine anlatılanları okumakta güçlük çekiyor; hisse senedi alma ya da ev için yeniden finansman başvurusunda bulunma konusunda daha da çekimser davranıyor. Müşteri hizmetlerine gelen şikayet çağrıları, ana sayfanıza yapılan ziyaretlerin toplam sayısını neredeyse aşıyor.
Bu noktada müşterilerinizin iki seçeneği var:
1) Rakiplerinizle çalışmak üzere sizi terk edebilirler.
2) Tembellikten sitenizden ayrılmayıp şirketinizle iş yapmayı sürdürür ve her dakikasından nefret ederler.
İki senaryonun da çok mutlu bir sonu yoktur; sitenizde kalsalar bile arkadaşlarına yaşadıkları kötü deneyimlerden bahsedecekler; ayrıca müşteri hizmetleri kaynaklarınız açısından pahalıya mal olacaklardır.
Mevcut müşterilerinizle bir ilişki geliştirmiyor ve bunun yerine yalnızca yeni müşterilere satış yapmaya odaklanıyorsanız, kaybetmeye mahkum olduğunuz bir savaş veriyorsunuz. Daha önce de duymuşsunuzdur: Mevcut müşterileri korumak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuzdur.
Sosyal Bilimlerden Ödünç Almak
Peki, kullanılabilirlik, tüm bu anlatılanların neresinde yer alıyor? Yanıt, müşterilerle temas kurmak için pratik süreçler geliştirme yeteneğinde yatıyor. Gittikçe artan sayıda “kullanılabilirlik uygulayıcısı” -ya da en azından online ve yazılım dünyasında kullanıcı merkezli tasarım yapanlar-, kısa zamanlamalar ve sıkı bütçeler oluşturmak için, sosyal bilimlerden ödünç alınmış, uzun soluklu araştırma süreçlerini kendilerine göre uyarlıyorlar.
Müşterilerin ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaya ve hem satış alanınızı, hem de ürünlerinizi iyileştirmeyi öğrenmeye nereden başlarsınız?
1. Dinlemeye başlayın
Ürününüz ya da Web siteniz zaten birkaç aydır ortalıkta görünüyorsa, artık müşterilerinizin kafalarına girme vakti gelmiştir. Bağlamsal sorularla başlayarak, yaratılan etkinin uygunluğunu değerlendirebilirsiniz. Bunun için, müşterilerinizi ürün ya da hizmetinizi kullandıkları gerçek fiziksel ortamlarda ziyaret edebilir ve özel ihtiyaçları, alışkanlıkları ve kullanım şekilleri hakkında onlara soru sorabilirsiniz. Aynı zamanda, dikkatli bir gözlemci olmak da önemlidir; çünkü insanlar genellikle önce bir şey der, sonra da başka bir şey söyler ya da yaparlar.
2. Müşterilerinizin işi yönetmelerine izin verin
Şirketiniz bir ürün ya da hizmet için önemli bir yükseltme planlıyorsa, onu piyasaya çıkarmadan önce neden test etmeyesiniz? Fikirleri test etmenin en yaygın yolunun, fokus grup ortamı olduğu düşünülebilir. Elbette bu, kısa zamanda pek çok insandan geri bildirim almanın kolay bir yoludur; ama grup dinamikleri, kendi bildikleri yönde gidip verilerinizi bozabilir. Bir prototip oluşturmayı ve bunu müşterilerle bire bir ortamlarda test etmeyi deneyin. Prototiplerin yeniden incelenmesini birkaç aya dağıtırsanız, tekrarlı testler yapabilir ve prototipinizi kusursuzlaştırma noktasına daha da yaklaşabilirsiniz.
Testinizi daha ileri bir seviyeye taşımak isterseniz, müşterilerinizden prototipinizi tasarlamaya yardımcı olmalarını isteyebilirsiniz. Tasarıma yardımcı olma teklifi getirdiğinizde, aslında onlar için en çok ve en az önemli konuları size söylemesini istemiş olursunuz. Kart sınıflandırma prosedürleri de size müşterilerin, özellikleri nasıl sınıflandırdıkları ve yaşamlarındaki yeri bakımından hangi seviyeye yerleştirdikleri konularında benzer bir bakış açısı kazandırır. Aynı biçimde, zaman ve para kısıtlı olduğunda, küçük örnekler üzerinde test etmeye korkmayın. Testlere 10-15 kişinin katılması, uygun sonuçlar almak için genellikle yeterlidir. Müşteri tabanınız ulusal nitelik taşıyorsa ve bölgesel farklılıklar bir etken olabilecekse, mutlaka birden fazla pazarda test yapın.
Bu katılımcı tasarım teknikleri, yalnızca müşterileriniz için neyin önemli olduğunu göstermekle kalmaz; aynı zamanda o ana kadar tahmin edemediğiniz bireysel düşünce modelleriyle karşılaşmanızı sağlar.
3. Varsayımsal davranın
Gerçek müşterilerle oturup görüşme şansınız yoksa, onları uydurmaktan çekinmeyin. Dış kişilik kullanımı, online dünyada tercih edilen bir yöntem; çünkü örnek kullanıcıların profilini oluşturmak ve bu kişilerin, birden fazla platformda bile olsa, markanız ve ürünüz ile olan her tür etkileşimini değerlendirmek açısından az maliyetli bir çözüm sunar.
Birincil, ikincil, vb. müşterilerinizi temsil eden bir dış kişilik ya da kurgusal bir karakter tanımlayın. Bunları, mevcut araştırmalara ya da şirketinizde müşterilerinizin kimler olduğunu iyi bilen kişilerle yapılmış görüşmelere dayandırın. Her kişiliğe bir kimlik kazandırın; ad, özgeçmiş gibi bilgiler; hatta medya diyetlerine varıncaya kadar her detayı içeren bir liste hazırlayın. Dış kişilikleri bir kez tanımladığınızda, pazarlama, ürün geliştirme ve tasarım sorumluları, çabalarınızın odaklandığı “kişiler”i görme fırsatı bulurlar.
Dış kişiliklerin her birini çeşitli senaryolara tabi tuttuktan sonra, tipik müşterilerinizin ürününüzle nasıl bir etkileşimde bulundukları hakkında oyuna dayalı bir fikir sahibi olursunuz. Ürününüzün onlar için gerçekten ne anlama geldiğine dair açık ve ayrıntılı bir resim elde edersiniz. Diğer departmanlardakiler de ortak bir misyona sahip olacaklardır: Herkes, “Müşterimiz kim?”, “İhtiyaçları neler?” ve “Bunu onlara vermenin doğru yolu nedir?” gibi soruları yanıtlayabilecektir.
Elbette, bu tekniklerin hiçbiri, devrimsel ya da her durumda doğru değildir. Ayrıca, müşterilerini daha iyi anlamak isteyen herkesin kullanabileceği yöntemlerin tamamını elbette temsil etmemektedir. Ama her yöntem, pek çok kullanıcı merkezli tasarımcı ve bu kişilerin birlikte çalıştıkları ekipler için değerini kanıtlamış durumdadır. Bu çabaların bazılarına kendi başınıza öncülük etmekten korkmayın; kullanılabilirlik, artık yalnızca tasarımcılar için geçerli değildir. Aynı sayfa üzerinde söz verme ve sözünü tutma işlerini yapanları kazanmanın bir sakıncası yoktur.