Yazar: Heidi Cohen
Geleneksel halkla ilişkiler, etkinliğini kaybediyor. Geçmişte halkla ilişkiler, hedef kitleniz tarafından tüketilen geleneksel mecralarda öykünüzün yayınlanmasını sağlamaya dayanıyordu. Geniş kitleler için, bu mecralar, genellikle yüksek tirajlı yayınlar ve lisanslı yayın istasyonlarından ibaretti. Belli bir hedef kitle için ise ticari yayınlardan, bültenlerden ve ticari fuar/konferanslardan oluşuyordu. Şimdi, basılı yayınlar okurlarını kaybediyor ve kimi zaman kapanıyor. TV/radyo yayıncılığının alanı ise daralıyor ve izleyici/dinleyici kitlesi bölünüyor. Ticari fuarlar bile zorlu ekonomimizde düşük katılım oranlarıyla karşı karşıya bulunuyor.
Peki bu kitleler bilgiyi nereden alıyor? Gittikçe artan oranda, çeşitli dijital bilgi kaynaklarını kullanıyorlar. Bunlara, Yahoo, Google News, Drudge Report, CNN ve "The New York Times" gibi haber odaklı siteler ve bloglar, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya dahil bulunuyor. Ya da değerli zamanlarını topluluk ve çok özel ilgilere adanmış web siteleri üzerine haber araştırmaları yaparak harcıyorlar. Kasım 2008 tarihli bir Online Publishers Association (OPA) ve Nielsen araştırmasına göre kullanıcılar, zamanlarının yüzde 45’ini online içeriği tüketerek geçiriyorlar.
Peki bir pazarlamacı ne yapmalı? Yanıtlardan biri, çokkanallı halkla ilişkileri pazarlama planlarınıza entegre etmektir. Çokkanallı halkla ilişkiler yaklaşımının üç temel faydası vardır: Marka bilincini yükseltir, arama optimizasyonu çabalarını geliştirir, müşteri temas noktalarını ve etkileşimi artırır. Ayrıca pazarlamacılar, halkla ilişkiler girişimine online boyutlar katarak, daha geniş kapsamlı bir diyaloğun parçası olurlar ve itibar yönetimi anlamında ek avantajlar elde ederler.
Beş Adımlı Halkla İlişkiler Yaklaşımı
Etkili bir çokkanallı halkla ilişkiler kampanyası için, beş noktadan oluşan şu çerçeveyi takip edin:
• Halkla ilişkiler programınızın pazarlama hedeflerini belirleyin. Halkla ilişkiler programları, genellikle aşağıdaki hedeflerden birini ya da daha fazlasını içerir:
o Farklı mecralarda marka bilinirliği yaratmak
o Tüketiciler eyleme geçmeden önce mesajınızı farklı iletim biçimlerinde birden çok defa duyma ihtiyacı hissedebileceklerinden, pazarlama mesajını diğer kanallarda tekrarlamak
o Farklı online medya; sosyal imleme ve paylaşma; yorumlar, uyarılar ve arkadaşlara yönlendirmeler gibi online işlevsellik ve basın bültenindeki etkileşim ve takip etme amaçlı bağlantılar kanalıyla hedef kitlenizle ilişki kurmak için bir araç sağlamak
o Söylenenleri dinlemek ve online diyaloğa katılmak suretiyle itibar yönetimi yapmak
o Webinar (online seminer), online video, podcasting (oynatıcı yayın aboneliği) ve slayt gösterileri gibi çok çeşitli online seçenekler sayesinde yatırımcı ilişkilerini geliştirmek. Online bir yatırımcı ilişkileri merkezi, bir başka temas noktası sunar.
• Halkla ilişkiler çalışmalarınızda hedef kitlenizi düşünün. Halkla ilişkilerdeki hedef kitleniz, geleneksel hedef pazarınızdan çok daha geniş olabilir. Her bir halkla ilişkiler çalışması, seçilmiş bir altkümeyi hedefleyebilir. Basın çalışmalarınızın okuyucuları arasında şunlar bulunur:
o Müşteriler, müşteri adayları ve hedef kitlenizdeki eski müşteriler• Basın bültenleriniz için bir içerik stratejisi geliştirin. Medyanın ilgisini çekmek için haber değeri taşıyan bilgiler sunun ve gazetecilere okurlarının ilgisini ayakta tutmada yardımcı olun. Bu amaca ulaşmak için, tercihen şirketinizin en son gerçekleştirdiği alım satım işlemini tanıtmanın ötesine geçen kaydadeğer bir içerik için iyi bir planınız olsun. Haber organlarına yem olacak içerik yaratmak için bir editör gibi düşünün. Aşağıda, içeriğe yönelik bazı fikirler sunulmuştur:
o Markanızın, ürünlerinizin ve şirketinizin nasıl algılandığı müşterileriniz üzerinde etkili olabileceğinden, genel kamuoyu
o Firmanızın kamuoyunda nasıl bilindiğiyle finansal açıdan ilgilenen yatırımcılar
o Basın bülteninizdeki bilgileri kullandıklarından, online medya, geleneksel medya ve blog yazarları dahil basın
o Her iş bir şekilde yasalarla düzenlendiğinden, devlet
o Bilgi yeni ya da haber nitelikli olmasa da merak uyandırıcı yeni bir tasarı sunarak şirket, marka ya da ürün farkındalığı oluşturun.• Uygun medya kuruluşlarını hedefleyin. Reklamın aksine, bir basın bülteni, şirketinizin bilgilerinin seçileceğini garantilemez. İçeriğinizin nerede görünmesini istediğinizi göz önüne alın:
o Üst düzey yöneticileri ve alan uzmanlarını fikir liderleri olarak sunun.
o Farkındalık yaratmak için yeni ürün tanıtımları yapın. Basın bültenine, indirimler ve beyaz kitap (whitepaper) gibi takip edilebilir bağlantılar (link’ler) koyun.
o Yatırımcılarla ilişkileri geliştirin.
o Online medya seçenekleri, başlıca medya sitelerini (örn., "The New York Times," CNN ve BBC), niş siteleri (örn., iVillage ve TMZ), blog yazarlarını ve sosyal medya sitelerini (örn., MySpace, Facebook ve Twitter, ayrıca Digg gibi sosyal imleme siteleri) içerir. Bu kanallara, online basın bülteni dağıtım hizmetleri ya da doğrudan basın ilişkileri aracılığıyla erişilebilir.
o Offline medya seçenekleri, ticari fuar ve konferansları, televizyon istasyonlarını, gazeteleri, dergileri (kitle ve niş pazarlar dahil) ve radyoyu kapsar.
• Halkla ilişkiler çalışmalarınızın sonuçlarını ölçün:
o Markanın ne kadar geliştiğine bakın.
o Kanallar genelinde medya yerleştirmelerini sayın ve hem niteliğini hem de niceliğini değerlendirin.
o Özellikle “gelen bağlantılar” bakımından arama etkisini değerlendirin.
o Promosyon tekliflerine ya da beyaz kitaplara takip edilebilir bağlantılar içeren basın bültenlerinizin yer aldığı trafiği ve/veya dosya yüklemelerini izleyin.
o Mümkünse, sağlanan geliri hesaplayın.
o Personel zamanı, dış ajanslar ve yerleştirme hizmetleri dahil maliyetleri takip edin.
Çokkanallı Halkla İlişkilerin Pazarlamaya Üç Ek Katkısı
Çokkanallı halkla ilişkiler, pazarlamacılara bir pazarlama planının geri kalan kısmı için ek katkılarda bulunur. Çalışmalarınızın etkisini en üst düzeye çıkaracak üç ek faktör şunlardır:
• Web sitenizde bir basın merkezi olsun. Burada en azından şirket bilgisi, basın sözcüleri (telefon numaraları ve e-posta adresleriyle birlikte), eski basın bültenleri ve yayımlanmış makaleler bulunsun.
• Basında görünme potansiyelinizi artırmak amacıyla, bilgi sunma biçimlerini genişletmek için Sosyal Medya Basın Bültenlerini kullanın.
• Anahtar sözcük bakımından zengin içerik ve bağlantılandırma kullanmak suretiyle halkla ilişkilerin arama optimizasyonu avantajlarından faydalanın.
Pazarlamacılar için, hedef kitleyi toplamakta her geçen gün daha çok zorlanan geleneksel medya organlarının oluşturduğu bir ortamda marka oluşturmak ve tanıtmak açısından halkla ilişkiler her zamankinden daha kıymetli. Halkla ilişkiler, pazarlamacılara mesajlarını platformlarda, özellikle bilgi sitelerinin her zaman taze içeriğe ihtiyaç duyduğu ve arama avantajlarının sunulduğu online ortamlarda yayınlamada yardımcı oluyor.
Kaynak: ClickZ Experts Actionable Analysis