Yazar: Abdürrahim Sönmez
Bu iddia, bana ait değil; Jay Conrad Levinson’ın “Gerilla Advertising” adlı kitabından bir alıntı.
Aslında, kapsamlı bir yaratıcılık alanı olan reklamcılığın, bazı kişiler tarafından öne sürülen kurallara bağlanarak kısıtlanmasına karşıyım. Ama bu, kuralsızlığı savunduğum anlamına gelmez. Pazarlama gurusu olarak dünya çapında üne sahip J. C. Levinson’ın “Gerilla Advertising” adlı kitabında söyledikleri dikkat çekici. Özellikle, reklamların başarısız olması üzerine çıkardığı maddeleri, sizlerle paylaşmak istedim. “Bunca reklam dolarlarının boşa gitmesinin nedenlerini bulmak istiyorsanız, gece gökyüzüne bakın ve yıldızları sayın,” diye giriş yaptıktan sonra sıralıyor Levinson:
Erken Terk Etme
Birçok reklamın zamanla başarıyı yakalama şansı olsa da sabırsız reklamcı, cesaretinin kırılması nedeniyle, reklamı vaktinden önce bir kenara atar. Sabır, sürekli devam eden bir strateji olmalıdır.
Aptalca Pozisyonlama
Ürün ve hizmetler, yeni bir pazara girerken, neredeyse donlarını bile satarcasına reklam verirler. Oysa, alıcıları kışkırtmadıkları için, pazarda yer edinemezler.
Hareket Planı Yazmadan Başlama
Yazmak, sizi kendinize karşı açık olmaya zorlar. Bu da sizi başkalarına karşı açık olmaya muktedir kılar. Yazılı bir plan, nereden geldiğinizi, nerede olduğunuzu ve nereye gideceğinizi görmenizi sağlar. Reklam harcamalarınızın bu reklamdan sağlanacak kârlara oranını, önceden bilmeniz gerekir.
Doğru Hedef Kitleye Yanlış Medya Satınalma
Medya satınalma profesyoneline paranız yetmiyorsa, bekleyin. Çünkü profesyonel bir kılavuza mutlaka ihtiyacınız var. Çevremdeki kişilerden bunları öğrenebilirim, diye düşünebilirsiniz, olabilir de. Baktığınız yeri biliyorsanız, bilgi her yerdedir. Her şeyi bilmek değil, nereden bulacağını bilmek önemlidir.
Yanlış Hedef Kitleye Doğru Medya Satınalma
Reklama başlamadan önce yaptırdığınız pazar araştırması, ideal potansiyel alıcınızı buldu ya da bulamadı. Örneğin, akne kremi reklamınız için The Wall Street Journal’da reklam planladıysanız, sizi nahoş günler bekliyor.
Net Olmamak
Reklamınızda net mesaj vermiyorsanız, hedef kitleniz, ürününüzün de net olmadığını düşünecek ve ürünü almayacak. Böylece, reklamınız başarısız olacak.
Müşteriyi Anlamamak
Müşteriler, göklere çıkardığınız şeyleri istemeyebilirler; fakat, adını bile anlamadığınız bazı şeyler isteyebilirler. Onların istediklerinden daha önemlisi, onların neye ihtiyacı olduğudur.
Kendini Anlamamak
McDonald’s, burger işi yaptığını düşünüyordu; oysa, gerçekte fast food işindeydi.
Gerçeğin Altını Oyarak Abartma
Yüz binlerce reklam, gereksiz ölümlere gark oldu; çünkü, muhtemelen hırs ateşiyle ve rekabetin adrenaliniyle aşırı hevesli metin yazarları, kullandıkları kelimelerle, harika araştırmaları, zekice yapılmış medya planlarını ve esinle yaratılmış sanat çalışmalarını mahvettiler. Bu kelimeler, "en iyisi", "en büyüğü", "inanılmaz" ya da sözlükler dolusu zarflar ve sıfatlardır.
Değişikliğe Ayak Uyduramamak
Marky Mark, çelişkili bir şeyler söylediği için, Calvin Klein, reklamlarından onu atmak zorunda kaldı. Michael Jackson’ın başı, hoş olmayan haberlerle derde girince, Pepsi basın sözcüsü, anlaşmasını yinelemedi. Her şey değişime uğruyor gibi görünüyor; özellikle reklamlar, reklam teknolojisi, hatta reklamlardaki sözcükler…
Gerçekçi Olmayan Beklentiler
Sabırsız reklamcılar, gerçekten olması gerekenden çok daha hızlı ve fazla kâr beklerler ya da fikri kabul ettirmek için abartırlar. Reklam, birçok şeyi başarır. Ama başardıkları arasında mucize yoktur.
Fazla ya da Yetersiz Harcama
Reklamcılar, pekala siyah-beyaz bir reklamın aynı işi yapabileceği bir yere renkli ilan girerek, neredeyse şahı kurtaracak bir fidye verirler. Ya da reklamı daha ucuza çıkarabilmek için, kızkardeşlerinin çektiği bir Polaroid’i de kullanabilirler. Siz seçin!
Yanlış Yerlerden Tasarruf
Kardeşinize karşı bir tutumum yok; ama her ne kadar kendisi sanat dersinden 100 çekse de o ne bir metin yazarı, ne planlamacı, ne araştırmacı, ne de tasarımcı.
Mini Minnacık Fakat Nükleer Etki Yaratan Detaylara Gerekli Özeni Göstermemek
Hazırladığınız reklamda doğru bir fotoğraf, okuyucuyu can evinden vuran bir başlık, Visa kartını yakaladığı gibi dışarı fırlatacak bir alt metin var; fakat, ürünün satın alınacağı yer bilgisi yok ise, varın siz düşünün durumunuzu. Bu, hiç oldu mu? Çoookkkk!!!
Kârlarla İlgili En Önemli Noktayı Kaçırmak
Bazı reklamlar, yığın yığın alıcı çeker. Bu kişilerin çoğu da ürünü satın alır. Çünkü, çoğu zaman reklamlarda şöyle bir hile yapılır. Çok ucuz, hatta hiç kâr edilmeyen bir ürün, reklamda öne çıkarılır. Amaç, onunla müşteriyi çekip kârlı ürünleri ardından satmaktır. Yani trafik yarat; satış getirsin. Ama insanlar, sadece o kârsız ürünü satın alıyorlarsa, başınız dertte demektir.
Çok Çalışmadan Yapabileceğini Sanmak
Doğru zamanda, doğru kişiye, doğru yerde, doğru şeyi söylemeyi, çalışmadan yapabileceğinizi zannediyorsanız, yanılıyorsunuz.
Hiç de Etkileyici Olmayan İlk İzlenimler
Çok çok iyi niyetli olabilirsiniz; fakat, pat diye yakalayan bir sloganınız yoksa, insanların reklamınızı okumalarını nasıl beklersiniz? Geoffrey Beene şöyle der: "İlk izlenim, bir kere yapılır."
Yönetim Kurulları ve Yöneticiler
Yöneticiler, başarı olasılığına katkıda bulunmak için orada olsalar da reklamlardaki fikirleri sulandırmaya meyillidirler. Onlar, görevlerinin, bütçeleri denetlemek, planlara sadık kalınmasını sağlamak, büyüme hızını korumak ve felaketleri önlemek olduğunu unutmamalılar.
En Avantajlı Yönleriyle Kitle İletişim Araçlarını Kullanmamak
Her yayınlanışında maliyetinin 5 katı gelir getiren bir seri ilan yazarı, süper bir TV spotu yazacak anlamına gelmiyor. Her bir kitle iletişim aracının kendine özgü güçlü yanları vardır.
Reklamı Diğer Pazarlama Araçlarıyla Desteklememek
Bütün işi reklamın yapacağını zannediyorsanız, boşuna bekliyorsunuz.
Ters Yöne Gitmek
Reklamların büyük bir kısmı, araştırma yapılmadığından, başarısız olur. Çoğu reklam da ölü doğar; çünkü, asla test edilmez. Araştırma ve test etme, reklamcıya doğru talimat verir ve yanlışlardan kaçınmasını sağlar.
Başarının Uyuşukluğa Sevk Etmesine İzin Vermek
Birçok reklamcı, geçmişte doğru şeyler yaptı diye, bugün yaptıklarının da doğru olduğunu düşünür; ama olmayabilir. Kendini adamak, başarıya götürür; ama bunun dinamik bir bağlamda olması gerekir.
Sıkıcı Reklam
En göze batanı, en sona sakladım. Birçok reklama neden dikkat etmediğinizi, çok iyi biliyorsunuz.
Jay Conrad Levinson’ın dediklerine katılabilir veya reddedebilirsiniz. Ama bence, birçok noktada çok doğru tespitler yaptığı bir gerçek. Özellikle, “Gerçeğin Altını Oyarak Abartma” maddesi, günümüz reklamcılarının bilhassa dikkat etmeleri gereken bir nokta. Bu kitabın tümünü okumakta fayda var.
*Bu yazı, Macworld Eylül 2003 sayısında yayımlanmıştır.