Yazar: Gina Gotthilf
Şom ağızlılık yapmaktan nefret ederim ama, bir sosyal medya pazarlama krizini yönetmenin reçetesi olmadığı gibi, böyle bir krizi tamamen önlemenizin yolu da yoktur. Biliyorum, pek çok blogda bunun tam tersini söyleyen yazılar yayınlanıyor. Aşırı kırılgan bir yapınız varsa, bu yazıların izinden gitmeyi isteyebilirsiniz. Aksi takdirde, gerçeğe tutunmalısınız.
Her şeyden önce, bir Facebook Duvarını paramparça eden kızgın gangsterleri ve aman dileyen çaresiz bir kurumsal ekibi içerse de, her kriz farklıdır. İkincisi, bir krizi önleyebilseydiniz, zaten gerçek bir kriz olmazdı, değil mi? Krizler, onları en az beklediğiniz zamanlarda ortaya çıkarlar ve genellikle bir parlak fikir uygulamasının tam ortasında ekibiniz markanızı tanıtmak zorunda kalır. Bundan nasıl kaçınmış olabileceğinizi anlamak üzere geriye dönüp bakmak ise aslında yalnızca bir “Pazartesi sabahı koçluğu”dur.
Elbette, bir kriz ihtimalini azaltmak için alabileceğiniz önlemler vardır; bunlara sonra değineceğiz. Ama bu makaleyi okuyorsanız, büyük ihtimalle bunun için çok geç kalınmıştır ve hayranlarınız sonsuza dek sizden nefret edeceklerini ve size bir kuruş daha vermektense öleceklerini söyleyerek Facebook Duvarınıza çamur atmayı sürdürürken, çevrenizdeki herkes kafasını yazılarla dolup taşan Facebook Duvarınıza vuruyordur.
Ne yapmalı?
1) Çabuk harekete geçin. Bu makaleyi daha önce okuduğunuzu ve son dakika tavsiyesi için Google’da arama yapmadığınızı umuyorum. Geçmişin kızgın müşterilerinin aksine, sosyal medya, insanlara kendilerini etkili ve hızlı bir biçimde ifade etmede yardımcı olur. Böylece, sanal güruhlar yaratır. Eskiden protesto pankartları taşımak ya da bir fabrikanın yanıbaşındaki ölmekte olan ağaçları kucaklamak asil bir davranış olarak görülürken, bugün dünyanın dört bir yanından insanlar dizüstü bilgisayarlarını kullanarak birşeyi protesto edebiliyorlar. Dolayısıyla, siz oturup bir çözüm düşünürken ya da şirket departmanlarından ve/veya hukuk ekibinden öneriler almaya çalışırken, Facebook Duvarınız gasp ediliyor.
Bu kısmı hafife almayın. Her biri büyük şirket olan pek çok müşteriyle çalıştım. Bu şirketler, harekete geçmek yerine, ifadeler ve strateji üzerinde saatlerce tartışarak vakit kaybetmekten başka bir sonuç alamadılar. Hangi açıdan su dökeceğinizi tartışarak bir yangının başlamasını seyreder miydiniz? (Evet ise, lütfen Amazon’a gitmeyin!)
2) Diyaloğa katılın. Elbette, hoş bir sohbet olmayacaktır; ama bu son dakika haberi siz kendinizi gösterseniz de göstermeseniz de var olmaya devam edecektir. Bunun anlamı “Çocuklar! Biliyorum kızgınsınız; ama gelin birlikte konuşalım ki biz de kendimizi savunabilelim!” demek midir? Hayır. Bir kez daha, diğer pek çok yazıda tam tersi belirtilir ve çok az yazıda kriz yönetimiyle ilgili teorik bilgilerden ziyade pratikteki uygulamalara odaklanılır. Kızgın bir güruhu sakinleştirmek için atılacak ilk adım sorumluluk almaktır.
3) Sorumluluk alın. Krizden kişisel olarak sorumlu olmasanız ya da şirketiniz doğrudan suçlanması gereken kurum olmasa da, Duvarınızda böyle bir diyalog sürüyorsa, bundan kısmen ekibiniz sorumludur. Hayranlarınız “Üzgünüz. Her şeyi berbat ettik. Bir daha asla olmayacak,” demenizi beklerler. Kulağınıza en ahenkli ve uygun gelen sözcükleri bulun; ama bu temel mesaja sadık kalın.
Kendinize yumruk atarken başkalarını ya da koşulları suçlamak harika bir fikir gibi görünebilir; ama bu, uzun vadede etkili bir strateji olmayacaktır. Topluluğunuz, ne dereceye kadar olursa olsun işi elinize yüzünüze bulaştırdığınızı kabullenmenizi ve gelecekte benzer bir felaket yaşanmaması için gerekli önlemlerin alınacağı yönünde garanti verdiğinizi söylemenizi ister. Bu garanti sektörde gerçekten önemli ve iyi tanınan biri tarafından verilirse, hiç fena olmaz.
Bunun anlamı, her şeyin sorumluluğunu üstlenmek zorunda olmanız değildir. Yorumları takip etmek (bunların yok olacağını umarak gözünüzü kapatmak yerine), hatalı suçlamaları tespit etmenizi ve durum bazında ne yapılması gerektiğini netleştirmenizi sağlar. Ne var ki, hatalı detayların sizi odak noktanızdan uzaklaştırmasına izin vermeyin; yalnızca genel durum açısından önem taşıyan konularla ilgilenin.
4) İnsan (iyi bir insan) olun. “Ama öyleyim!” diye itiraz edebilirsiniz. Evet siz insansınız; ama Facebook Sayfasının arkasındaki marka öyle değil. Markalar ve ürünler, tüketicilerle iki yönlü iletişime geçmeye ve onları farklı ödeme biçimlerinin ötesinde kendilerine bağlamaya karar vermeden önce, PR ekibiniz ya da CEO tarafından kaleme alınan (ve iki kez gözden geçirilen) yazılı bir resmi yanıt verilmesi yeterli oluyordu. Ne var ki günümüzde, bu yeterli olmuyor. Bir sosyal medya stratejiniz varsa, markanıza kişisel düzeyde bağlanması için hayranlar edinirsiniz. Resmi bir özür yayınlamak, kişisel olmayan, modası geçmiş ve samimiyetsiz bir yaklaşım olarak algılanır. Bunun yerine, platform için halihazırda geliştirdiğiniz ya da neden olabileceği zararı fark etmeyen perişan haldeki pazarlama ekibinin kullandığı konuşma dilini kullanın. Sizin neden olduğunuz zarar, hatırladınız mı? Çoktan sorumluluğu üstlenmiştiniz ya?
Dilin ötesinde, şeffaf olmayı unutmayın. Bütün insanlar dürüst değildir; ama tam şu anda sizin o kadar büyük olmadığınızı düşünen bir grupla karşı karşıyasınız. Kurumsal balçığı kaldırın ve onlara neler olduğunu anlatın.
Ve tabii empati. İnsanların böyle bir nitelikleri var, hatırladınız mı? Hayranlarınıza (ve yakında eski hayranlarınız olacaklara) aslında konuyla ilgilendiğinizi ve sizi desteklemek isteyenlere verdiğiniz zarardan ötürü üzgün olduğunuzu gösterin.
5) Yardım isteyin. Hem de topluluğun kendisinden! Elbette bunun anlamı, hayranlarınızın ofisinize gelip daha iyi bir pazarlama stratejisi belirlemenize yardım etmeleri değildir. Bunun anlamı, bunu onlara bağlı hale getirmek için ne yapmak gerektiğini bulmaktır. Hoşnutsuz hayranların pek çoğunun hiç de makul olmayan telafiler isteyeceklerini aklınızdan çıkarmayın; ama bu kişilerin önemli bir bölümü, nasıl düze çıkabileceğiniz konusunda akıl vermekten mutluluk duyarlar. Onlara danışmanıza memnun olacakları gibi, bu önerilerden en az birini dikkate alıp uyguladığınızda daha da memnun olurlar. Bu adım, diyaloğun gidişatını kontrol altına almanıza ve konuya tepkili değil temkinli bir biçimde yaklaştığınızı göstermenize yardımcı olur.
6) Düzeltin. Herkesin sorunu nasıl çözdüğünüzü ve sizin yanınızda olmayı sürdürürlerse bir daha böyle bir karmaşa yaşamayacaklarını bilmelerini sağlayın.
7) Devam edin. Gerçekten de yapabileceğiniz çok şey vardır ve bazen birkaç (anlamsız) kötü elma yolunuza çıkar. Mesaj gönderim programınıza geri dönmek ve bir sonraki konuya geçmek (cazip bir konuda, sosyal medya ajansınızın yardımıyla), krizden etkilenmemiş olanlara ya da dürüst ve şeffaf özrünüzü yeterli bulanlara ses vermenize yardımcı olacaktır.
Size önerim, şirketinizin birden fazla departmandan oluşmasının bir nedeni olduğunu hatırlamanızdır. Bu gerçek, genellikle rehberlerde yer almaz ve çok sık vuku bulur. Bir kampanyayı yorumlarken, marka geliştirme üzerine tartışırken ya da yeni bir fikri benimsemeye hazırlanırken, farklı ekiplerin temsilcilerine danışmayı unutmayın. Bilgi işlem yetkilisi, bir viral kampanyanın doğurabileceği hit sayısını sunucunun kaldıramayacağını söyleyebilir; sosyal medya stratejistleriniz, uygulama deliklerini uzaktan görebilir ya da sessiz pazarlamacınız, eylemlerinizin etki grupları nezdinde yankı bulmayacağını belirtebilir. Ne demişler, korkulu rüya görmektense uyanık yatmak iyidir!