Yazar: Debbie MacInnis
Ödüllü reklam filmlerini izleyin ya da ödül almış basılı reklamlara bakın. Yadsınamayacak biçimde doğru olan bir şey varsa o da çoğunun komik olduğudur. Gülmek gerçekten de en iyi ilaçtır ve hepimiz gülünç şeylerle eğlendirilmeye bayılırız. Mizah kullanmak, bazı olumlu etkileri de beraberinde getirir.
Palyaçoları Getirin!
Birincisi, mizah eğlencelidir ve eğlenceli şeylerle yakınlaşmayı severiz. Bunun gibi, insanlar komik olacak biçimde tasarlandığını bildikleri reklamlara daha fazla dikkat etme eğilimindedirler.
İkincisi, mizah hedef kitleyi rahatlatır ve savunma kalkanlarını indirir. Söz konusu kitlenin mesajınıza savaş açacağını düşünüyorsanız, biraz mizah onları saldırmaktan vazgeçirebilir ve reklamınız ya da markanız hakkında kötü düşünme olasılıklarını zayıflatır.
Mizah insanlara moral verir ve bu moral onların reklamlarınızı, hatta markanızı geçmişe oranla daha çok sevmelerini sağlayabilir.
Üçüncüsü, markanıza daha rahat ve daha az resmi bir duygu katar. İmaj olarak peşinde koştuğunuz hedef buysa, iyi bir şey yapmışsınız demektir.
Ürünüm Hakkında Komik Olan Ne Var?
Maalesef, özellikle uygunsuz bir ürün için kullanılmışsa, mizah ters tepebilir ve teper de. Hangi ürünlerde en iyi sonuçlar alınır? Araştırmalar, dayanıksız tüketim mallarının, kurumsal hizmetlerin, tanınmış ve köklü ürünlerin, sık alınan ve düşük fiyatlı ürünlerin, iyi sonuç verdiğini göstermektedir. Kurumsal reklam, endüstriyel reklam, hassas mal ya da konuların reklamı ve yeni ürünlerin reklamı, mizaha en az uygunluk sergiler. Özellikle de ürün kategorisinin riskli olduğu ve satın alımdan önce epey düşünmeyi gerektirdiği durumlarda bu uygunsuzluk daha da artar.
Mizah, Hedefimle Örtüşüyor mu?
“Mizah” sözcüğünün, pek çok tekniği -sözcük oyunları, adi komedi, yergi, ince alay- içerdiğini de hatırlayalım. Farklı teknikler, dinleyici tarafında farklı şeylerin yapılmasını gerektirir.
Örneğin sözcük oyunları, izleyiciyi, “şakayı anlayabilmek” için epey dikkat sarf etmeye ve düşünmeye zorlar. Bunlar entelektüel açıdan kendini geliştirmeye meraklı olan ve durup “Peki, bu ne demek istiyor, bir düşüneyim” diyen tüketiciler için daha uygundur.
Öte yandan adi komedi daha sınırlıdır ve yaşamın tanıdık bir anını karikatürize ettiğinden, anlamak için daha az dikkat ve düşünme gerektirir. Entelektüeller, adi komediye pek sıcak bakmazlar; çünkü çok aptalcadır. Ama gençler onu sevebilirler.
Bütün mizah türleri, tüketicilerin onları “anlama”larını gerektirir. Ama anlamı kavrayacak bilgi düzeyine sahip değillerse, yapılan mizahı “anlayamazlar”. Stevie Wonder’ın “Bir sarhoşla arabaya binmektense arabayı kendim kullanırım” dediği bir reklam, Stevie Wonder’ın kimliğini ve kör olduğunu bilmeyi, ayrıca sarhoş birinin onu arabayla gezdirmesindense kendisinin kullanmayı tercih ettiğini söylerken ciddi olduğu şakasını anlamayı gerektirir.
Aynı zamanda, kaba, saldırgan ya da uygunsuz görülen bir mizah nedeniyle potansiyel müşterilerinizden bazılarını uzaklaştırarak yaş tahtaya basmadığınıza emin olun. Bazı insanların komik bulduğu bir şeyi başkaları saldırgan bulabilir. Öyleyse, insanların nabzına göre şerbet vermeye çalışın.
Bu, reklamda önemli bir husustur. Araştırmalara göre, mizah içeren reklamlar konusunda erkekler kadınlara, Kafkasyalılar da Afrikalı Amerikalılara göre daha dikkatlidirler. Bu durum şuna işaret eder: Reklamcılar, erkeklerin ve beyazların komik buldukları şeylere yönelme eğilimindedirler ve diğer potansiyel tüketicilerin hoşuna gidebilecek şeyleri bulmaya çalışmazlar.
Mizah ile Mesaj Nasıl Kaynaştırılmış?
Şunu hiçbir zaman unutmamak gerekir ki her ne kadar insanlar komik şeylere dikkat etmeyi sevseler de, reklamınız nesnelerin karmaşık bir bütününden oluşur ve tüketicilerin reklamdaki mizaha dikkat etmeleri, markanızın adına ya da mesajınıza da dikkat edecekleri anlamına gelmez. Mizah, ancak mesajla ya da adla doğrudan ilintili olduğu zaman mesajın anlaşılmasına ve marka adının hatırlanmasına yardımcı olabilir.
Bunu Tekrar Görmek Zorunda mıyım?
Mizah, hiç şüphesiz, bir reklamın beğenilmesini sağlar. Ama beğeni kısa ömürlü olabilir. Başka bir deyişle, mizah içeren reklamlarla ilgili sorunlardan biri de modalarının çabuk geçmesidir.
Mantıklı, değil mi? Bir şakayı ilk kez duyduğunuzda katıla katıla gülersiniz. İkinci kez duyduğunuzda komik gelir. Üçüncüde zorla da olsa hala bir gülümseme yaratabilir; ama zamanla artık komik gelmemeye başlar.
Neden? Çünkü mizah, her zaman sürprizlerle anlam kazanır. Bir şeyi komik kılan, büyük ölçüde, onun olmasını beklemediğimiz gerçeğidir. Bir basılı reklamı ya da televizyon reklamını çok kez görmüşsek, espriyi zaten biliyoruzdur ve hiçbir sürprizi kalmamıştır. Artık bizim için komik değildir.
Bu yüzden mizah içeren televizyon reklamları epey pahalı olabilir; çünkü bunları sık sık başka (belki esprili) reklamlarla değiştirmeniz gerekir.
Sonuç: Herhangi bir mizah türünü kullanmadan önce kendinize şu basit soruları sorun:
Mizah, sattığım ürün tipine uygun mu?
Bu mizah türü, müşterimin çok fazla dikkat sarf etmesini ve düşünmesini gerektirir mi?
Hedef kitlem bu tür mizahı anlamak için gerekli dikkati gösterir mi?
Hedef kitlem bunu anlar mı?
Hedef kitlem bundan rahatsız olur mu?
Herkese hitap ediyor mu?
Mizah, markamın adı ve/ya da mesajım ile ilintili mi?
Zamanla ilgi çekmeme durumuna karşı reklamlarımı sık sık değiştirmek için gerekli kaynaklara sahip miyim?
Bütün bu soruların yanıtı evet ise, elinizde önemli bir koz var demektir. Ama komik olmaya karar vermeden önce, akıllı olun ve uygun mizah kullanımının karmaşık bir iş olduğunu anlamaya çalışın.