Yazar: Asuman Bayrak
Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yirmi Sekiz Sırrı (devam)
15. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada pekiştirme ve doğrulama, bilgilendirmeden daha önemlidir.
Ürünün en iyi tanımını sunmak için ağızdan ağıza iletişime güvenmeyin. Bu, broşürler, reklamlar, satış elemanları gibi alışılmış, geleneksel savunucu medya araçlarının işidir.
Ağızdan ağıza iletişimi, bilginin pekiştirilmesi ve doğrulanması amacıyla kullanın. İnsanlar, önce o ürünü üstün kılan şeyin ne olduğunu anlamak için bilgiye, verilen sözlere ve iddialara gereksinme duyarlar. Sonra, o ürün yaşamlarında değerli bir fark yaratma umudu veriyorsa, iddiaların gerçekten doğru (doğrulama) olduğunu kanıtlayacak ve ürünün kendi durumlarına benzeyen durumlarda gerçekten işe yarayacağını gösterecek (pekiştirme) pekiştirmeler ve doğrulamalar ararlar. Doğrulama ve pekiştirme, alışılmış pazarlama kanalları aracılığıyla aranmaz. Neredeyse bütünüyle, ağızdan ağıza iletişim yoluyla aranır.
16. Sır: Ağızdan ağıza pazarlama yaparken etki alanları içinde dümen tutuyorsunuz demektir.
Hepsi birbirinin aynıysa, uzmanlara yaklaşmayın.
Uzmanların, işlerini çok büyük çeşitlilik gösteren etki alanlarından yola çıkarak yürüttüklerini anlayın. Uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır. Ulusal uzmanlar, çoğu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkilerler; konuştuklarında birbirlerinin kanılarını pekiştirirler; bu da, çok sağlam olarak benimsenmiş inançlara yol açar.
17. Sır: Uzmanlara yaklaşmak, sıradan insanlara yaklaşmaktan daha kolaydır; ama bu, ancak tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır.
Uzmanlardan mutlaka yararlanın. Onlara yaklaşmak, sandığınızdan daha kolaydır. Ama sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de daha iyi olması gerekir. Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaşabilirsiniz.
Siz kendinizi, elinde iyi bir ürün bulunan biri olarak görürken, uzmanların sizin ürününüzü bir araç olarak göreceklerini anlayın. Eğer değer taşıyan bir araçsa, bu onların geçerlik alanlarındaki (etki alanlarındaki) sorunlarını çözecektir. Onların iyi görünmelerini sağlayacaktır; daha da ötesi, birer uzman olarak onların insanlardaki imgelerini pekiştirecektir. Böylece onlar da sizin ürününüzün arkasında durmak isteyeceklerdir.
Uzmanları yönlendirmeye çalışmayın. Onlar, bunu yapmaya çalıştığınızı çok uzaktan fark edeceklerdir. Uzmanlar, sizin tam olarak nereden yola çıkmış olduğunuzu bilirler ve en iyi olan ürünün başarılı olmasını isterler.
18. Sır: Bir uzmanın inanılırlığı, ünden daha önemlidir.
Uzmanlığı ünle karıştırmayın. Uzmanların çoğu tanınmış kişiler değildir. Uzman, çok geniş bilgilere sahip, olağanüstü düşünme yeteneği bulunan, bu bilgileri ve düşünme yeteneğini uygulama dünyasına aktarabilen kişidir. İnsanlar, kendi alanlarında uzman olanları hemen tanırlar. Bu gibi kişiler, yalnızca uzman olarak kalmadıkları, aynı zamanda taraf tutmayan kişiler oldukları anlaşıldığı zaman, büyük bir inanılırlık kazanırlar; taraf tutmamak, sizin ürününüz hakkında, onların açık açık olumlu görüşler kadar olumsuz görüşler de bildirmeleri anlamına gelir. Uzmanları, mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için değil.
Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düşmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kişiler olabileceklerini anlayın. Bu tiplerin her birini etkilemenin yolları vardır.
19. Sır: Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için pek çok güvenilir mekanizma vardır.
“Ağızdan ağıza pazarlama”nın iyi reklam sonucunda gelişeceğini beklemeyin. Bunu siz kendiniz geliştirmek zorundasınız.
Atölye çalışmalarından, seminerlerden, videoteyplerden, ses bantlarından, ortak girişimlerden, onaylamalardan, tanıklıklardan, göndermelerden, network’lerden, halkla ilişkilerden, incelemelerden ve elinizin altında bulunan öteki iletişim araçlarından, ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak amacıyla yararlanın.
Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için kullanılacak her türlü kanalın kendine özgü, özel bir kurallar dizisi bulunduğunu anlayın.
20. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, bir kampanya olarak, sistemli bir biçimde yaklaşmak gerekir.
Ağızdan ağıza pazarlama alanındaki çabalarınızı eşgüdümleyin bütünleştirin ve sistemleştirin. Eşgüdümlenmemiş ve tek başına kalmış ağızdan ağıza pazarlama etkinliklerinin hemen hemen hiçbir etkisi olmaz.
21. Sır: Satış görevlileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişim, müşterileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişimden daha önemli olabilir.
Önce mutlaka satış görevlilerinize satış yapın. Onlara satış yapılmamışsa kimlere yapılacaktır?
Bilgiçlik dolu, gürültülü bir satış toplantısının bunu gerçekleştireceğini sanmayın. Satış görevlileri de heyecan duyabilmek için, tıpkı öteki müşteriler gibi o ürünün, şirketin dışındaki insanlarca da kabul gördüğüne tanık olmak isterler.
Ağızdan ağıza iletişimin, yöneticilerin yapacağı açıklamalardan etkilenmeyeceğini anlayın. Satış elemanlarınız, diğer çalışanlarınız, temsilcileriniz, şubeleriniz arasında ağızdan ağıza iletişimin belirlenmesinde, başka her şeye ağır basacak olan tek şey, o ürünün üstün nitelikte olduğunu gösteren tek kanıtı oluşturur.
22. Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimin nasıl ortaya çıktığını araştırıp bulmanın özel bir yolu vardır; böylece müşterilerinizin sizin hakkınızda gerçekte neler söylediklerini belirleyebilir, gelecekteki müşterilerinizin kimler olacağını saptayabilir, müşterilerinizin söylediklerinin ikna edici olup olmadığı sonucuna ulaşabilirsiniz.
İnsanlara, “Bu ürünü bir arkadaşınıza nasıl tarif edersiniz?” gibi soruların sorulduğu alışılmış odaklanma gruplarını – daha da kötüsü – anketleri kullanmayın. İnsanlar bunları bilmezler; bundan da öte, arkadaşın sorduğu soruları ve öteki arkadaşın verdiği yanıtı sizin zaten bilmeniz gerekir.
Müşterilerle potansiyel müşterileri karışık olarak kullandığınız ve ağızdan ağıza iletişimin gerçek sözcüklerini işittiğiniz alışılmamış odaklanma grupları kullanın.
23. Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimi etkileme yollarıyla deneylere girişmenin ve bunun aslında ikna edici olduğunu kanıtlamanın bir yöntemi vardır.
Yukarıda betimlenen gruplara, ikna etme öğesini mutlaka ekleyin. O zaman, insanların düşüncelerini değiştiren şeyin gerçekten ne olduğunu işitebilirsiniz.
24. Sır: Neredeyse canlı, kendiliğinden doğan ağızdan ağıza iletişim kadar güçlü olan “paketlenmiş” ağızdan ağıza iletişimi üretmenin ve yerine ulaştırmanın pek çok yolu vardır.
Ağızdan ağıza iletişimi, canlı olarak yerine ulaştıramayacağınız zaman “paketleyin”. Videoteypleri, ses bantlarını, İnternet’i, yazılı kopyaları, dergilerden yapılmış basılı kopyaları kullanın. Bu, size boşa atış yapmak gibi görünebilir, ama kararlarını verebilmek için müşterilerinizin istedikleri tam da bu gibi şeylerdir.
25. Sır: Çelişik görünse de, alışılmış pazarlamanın tersine, ağızdan ağıza pazarlamada, ürün hakkındaki olumsuzluklar, olumlulardan daha güven verici olabilir.
Ağızdan ağıza ilettiklerinize, olumsuzlukların girmesinden kaçınmayın. Aslında, eğer bunlar orada yoksa, olumsuzlukların atlanmış olması göze batacak, her ne olursa olsun, sunduğunuz malzemenin inanırlığını ortadan kaldıracaktır. Ürününüzü, “inanılmayacak ölçüde iyi” bir duruma getirecektir. Örneğin, yeni bir yazılım parçasını, yalnızca göklere çıkaracak terimlerle tarif ediyorsanız, insanlar onun olumsuz yanının ne olduğunu bulup çıkarma fırsatını yakalayıncaya kadar bekleyeceklerdir. Olumsuz yanını onlara siz söyleyerek, aslında karar verme döngüsünü kısaltmış olursunuz. Bu, yeni ilaçlar konusunda da özellikle geçerli olan bir şeydir: Her ilacın yan etkileri vardır. Bütün hekimler bunu bilirler. Yan etkiler konusunda ciddi tartışmalar yoksa, hekimler insanların, gerçek dünyada ne tür yan etkiler gördüklerini duyuncaya kadar o ilacı kullanmazlar. Yan etkilerin şiddeti ve sıklığı hakkında konuşarak, çelişik bir yolla da olsa, hekimlere güvence verilmiş olur.
Olumsuzlukları gerçekten vurgulayın ama bunun hemen ardından, bu olumsuzluklarla başa çıkma yollarının geleceği konusunda güvence verin.
İnsanların, ürününüze ilgi duyduklarını ve o ürünün işe yaramasını istediklerini anlayın. Çoğu zaman insanlar, olumsuzlukların çok iyi bir biçimde giderilebileceği yönünde tatmin olmadan o ürünü denemeyeceklerdir.
26. Sır: “Ağızdan ağıza reklam” bir terimsel çelişkidir.
“Ağızdan ağıza reklam” deyişini kullanmayın. Reklam, şirket tarafından yürütülen bir savunmadır ve hemen hemen hiçbir zaman ürünün doğru bir tanıtımını vermez. Reklam, ağızdan ağıza pazarlamanın tam tersidir.
27. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada, içeriği etkileme yönünde olduğu hissedilen her türlü çaba, iletişimi baştan sona geçersiz kılacaktır.
İçeriği etkiliyormuşsunuz gibi görünecek hiçbir şey yapmayın. Aslında, elinizde üstünlük taşıyan bir ürün varsa, içeriği etkilemek zorunda kalmazsınız; yalnızca içeriği yapılandırın ve uzmanlarla birlikte çalışarak onların sağladığı malzemeleri uygun bir ardıllık sırasına sokarak sunun.
28. Sır: Reklamcılıkta ve satıcılıkta her zaman geçerli olan kurallar, ağızdan ağıza pazarlamada çoğu kez ters teper.
Ağızdan ağıza pazarlamanın, reklamların ve satışların kurallarından bütünüyle bambaşka bir kurallar dizisiyle yürüdüğünü anlayın. Ağızdan ağıza pazarlama, “canlı” bir iletişim aracıdır. Olumluları vurgulamaktan, sonuca gitmeyi amaçlamaktan, yararlı yanları abartmaktan (ya da göklere çıkarmaktan), savunma dilini kullanmaktan oluşan alışılmış akıl yolu ve daha pek çok yol, ağızdan ağıza pazarlama konusunda geçerli değildir. Aslında, bütün bunlar, ağızdan ağıza pazarlamayı mahveder.
Ağızdan ağıza pazarlamayı, bu alanda becerili ve deneyimli olduklarını kanıtlamadıkları sürece, şu andaki şubelerinize devretmeyin. Ağızdan ağıza pazarlama, reklamlarda, satış eğitiminde, tanıtmada ve halkla iliştiler ajanslarında normalde bulunmayan özel beceriler gerektirir.
Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing
-Bitti-