Yazar: Abdürrahim Sönmez
Açıkhava reklamcılığının, son yıllarda atağa geçtiğini hepimiz biliyoruz.
Peki, bunun nedeni ne?
Artık, televizyon reklamlarına karşı insanların tepkisinin oluşması. En sevdikleri dizinin bölünüp dakikalarca sonra tekrar devam etmesi, alınan zevki azaltmakta. Bu da doğal olarak hoşnutsuzluk yaratmakta, ilgisizliği getirmekte. Basın reklamlarına baktığınızda, içeriğinin dört beş katı sayfasında reklama yer veren dergiler, yayımlanan her bir reklamın algılanmasını daha da güçleştirmekte. Bir türlü gelişemeyen İnternet reklamcılığı ise yatırımcılarında hayal kırıklığı yaratmakta.
Açıkhava ise, eğer iyi bir fikirle kullanılıyorsa, tüketiciyi etkilemek açısından cazip bir mecra haline geliyor. Ama, iyi fikri her zaman bulup uygulamak elbette ki zor. Zaten kötüler olmasa, iyi diye bir kavram da olmazdı. İyilerin yanında kötüler her zaman var olacaktır. Buna şaşırmamak gerek.
Televizyon, reklamda hâlâ en güçlü mecra olma özelliğini korumasına karşın, bir televizyon reklamı prodüksiyonu ve yayın maliyeti, son derece yüksek meblağlar harcanmasını gerektiriyor. Açıkhava mecraları ise hem prodüksiyon, hem de yayınlanma açısından çok daha düşük maliyetler getiriyor. Bu da gün geçtikçe daha fazla reklamverenin açıkhavayı tercih etmesine neden oluyor. Bunun yanında, hızla gelişen teknoloji, açıkhava uygulamalarında kaliteyi yükseltmenin yanında maliyetleri de düşürüyor.
Peki, açıkhavadaki bu gelişim, toplum yaşamına, şehir dokusuna nasıl etki ediyor? Gün geçtikçe daha fazla reklam alanına ihtiyaç doğuyor. Yeni reklam alanları açmak ise ciddi bir planlama ile yapılmadığı için, rastgele, hatta saygısızca yerleştirilen reklam panoları ile şehrin dokusunu tahrip eder hale geliyor. Her gün yürüdüğünüz kaldırımlara, bir bakıyorsunuz, gecekondu mantığıyla, yürümenizi engelleyecek şekilde bir reklam panosu dikilmiş. O zaman aklınıza hemen şu soru geliyor: “Bunları denetleyen bir merci yok mu?” Görünen o ki ciddi bir denetleme mekanizması yok. Şehir plancılığı açısından kabul edilemeyecek uygulamalar yapılıyor.
İstanbul, yıllar boyunca aldığı aşırı göç yüzünden, kültürel kimliğini kaybetmiş; değişime uğramıştır. Güzelim alanları yüzsüzce tahrip edilmiş; en olmayacak yerlere gökkafesler dikilmiştir. Eğer işin içinde kazanç varsa, bazı girişimcilerin gözü dönmekte ve bu kazanç uğruna hiçbir şeye saygı duymamaktadırlar. Denetim mekanizmalarını, yasalardaki açıkları yakalayarak, bazı ayak oyunları ile safdışı bırakmaktalar. Hatta, yeri geldiğinde yasa bile dinlememekteler. Bunları yapan kişiler, yüksek gelirler elde ettikleri için, güzel bir şehirde yaşamak gibi bir kaygı taşımamaktalar. Çünkü, ellerindeki mali güç, onlara dünyanın herhangi bir köşesinde tatil yapma ve yaşama olanağı tanıyabilmekte. Bu şehirde yaşayan bizler ise yeterli tepki koyamamakta; gün geçtikçe, var olan değerlerimizin talan edilmesine seyirci kalmaktayız.
Bugünlerde ülkemize yabancı sermaye akımı var. Doğal olarak, bu uluslararası sermaye kuruluşları, kendi vatandaşının talan ettiği bir ülkenin değerlerini korumak için bir çaba göstermeyecektir. Bunun sonuçlarını yakın zamanda görmeye başlayacağız. Daha pek duyulmadı; ama şu anda, Haydarpaşa dahil, içinde öğretim kurumlarının da bulunduğu birçok tarihi bina, tehlike altında ve el değiştirmek üzere. Bazı yayın kurumları, dünya emlak devlerinin ülkemize gelmesini bir müjde olarak veriyor. Bunun sonuçlarını görmek lazım. Bu emlak devlerinin mali gücü, koruma altındaki birçok alanı emlak sektörünün hizmetine açacak. Ekonominin iyi olması adına tüm bunlara izin verilecek. Tabii ki bu işten kazançlı çıkan (her zaman kazançlı çıkan) bir kesim olacak. Ama, bunun genele yansıması, elde kalan bir avuç değerin de yok edilmesi olacak.
Dünyanın en güçlü medya patronu Rupert Murdoch, Türkiye’de açıkhava reklam şirketleri satın alacakmış. Böyle güçlü bir sermaye karşısında bizim yerli açıkhava şirketlerinin tekelleşmeyi engellemeleri çok zor. Çünkü, yabancı sermayeyi destekleme taraftarı olan hükümetimiz, böyle büyük bir yatırımcıya cazip olanaklar sunmak isteyecektir. Durum böyle olunca da şehirlerimizin en gözde yerlerine reklam panolarının dikilmesine engel olabilecek bir güç kalmayacak. Şehirler, bir reklam alanı değildir. Şehirlerin kendine özgü kimlikleri vardır. Bu kimlikleri korumak, o şehirde yaşayan her vatandaşın görevidir. Tepkisiz kalmak da talana bir ölçüde katılmak demektir. Bu yüzden, reklamverenler ve reklam ajansları, medya planlamalarını yaparken hassas davranmak zorundalar. Tarihi ve kültürel dokuyu hiçe sayan reklam alanlarına ilanlarını koymamalılar. Yani, bir çeşit otokontrol mekanizması oluşturmalılar. Ama, rekabet öyle vahşi bir olgudur ki otokontrol mekanizmalarını çalıştırabilmek çok zordur. O zaman, tüketicilere büyük görev düşmekte. Şehir kültürüne saygısızlık ettiğini düşündükleri alanlara reklamlarını veren şirketleri protesto etmeli; ürünlerini almamalıdırlar. Tabii, bu da bilinçli bir tüketiciyi gerektirmektedir. Tüketiciyi bilinçlendirmek ise yayın kuruluşlarında yazı yazan arkadaşların, televizyonlarda program yapan yapımcıların görevleridir. Tüketiciyi bilinçlendirmek, onun kredi kartı kullandığında daha fazla bonus kazanması demek değildir. Tüketici, tüketirken diğer yaşam türlerine ve dünyaya saygı duyması gerektiğini bilmek zorundadır. Kısaca, ihtiyacı olanı tüketmesini öğrenmelidir. Günde bir ekmek tüketiyorsa, üç ekmek almamalıdır. Fırıncı, kampanya yapıp iki ekmek fiyatına üç ekmek satsa bile.
Tüm bunların yanında açıkhava reklamlarını tasarlarken, insanların hoşuna gidebilecek, onlarda belki şaşkınlık yaratacak, belki de bir an için onları eğlendirecek uygulamalar, hiç olmazsa bir artı değer sağlayacaktır. Açıkhava fikirleri çok çabuk kendini tükettiği için, hep yenilikleri bulmak gerekmektedir. Bir firmanın yaptığı bir uygulama çok ilgi çekti diye taklitlerini yaptığınız takdirde, hem siz başarısız olacak, hem de daha önce yapılan işin verdiği tadı bozacaksınız. Yaratıcı fikirler de fabrikasyon olarak üretilmez. Yetenek, bilgi ve emek ister. Bunun da mali bir karşılığı olmalıdır. Bu yüzden, reklamverenlere açıkhavanın ucuz bir mecra değil, yaratıcı bir mecra olduğunu anlatmak gerekir. İşin ucuzuna kaçarsanız, şehri kirletmekten başka bir değer elde edemezsiniz. Ama, iyi düşünülmüş, insanları etkileyecek fikirlerle gittiğinizde, amacınıza ulaşmış olacaksınız.
*Bu yazı, Macline Mayıs 2005 sayısında yayımlanmıştır.