Yazar: Handan Saraç
İngilizcede TV ya da radyo reklamlarını tanımlamak için kullanılan “commercial” sözcüğü, “commerce” (ticaret) kökünden türetilmiş bir sözcük. Kuşkusuz, reklam yapmanın nihai amacıyla bire bir örtüşen bir kavramı içinde barındırıyor.
Peki ya “infomercial” ne demek? Sözcüğün arkasındaki formül çok basit: info(rmation) + (com)mercial = infomercial; yani İngilizce “bilgi” ve “ticaret” sözcüklerinin parçalarından oluşturulmuş bir sözcük. Anlamı ise, “bir TV programı veya kısa belgesel formatındaki uzunca reklam”. Yani “infomercial”lar, bir yandan bilgi verirken (ya da “miş gibi yaparken”), bir yandan da bir ürünü/hizmeti satmaya çalışıyor.
California BBB (Better Business Bureau) tarafından İnternet’te yayınlanan bir rapora göre “infomercial”lar, 1984 yılında ABD’de Reagan yönetiminin, Federal İletişim Komisyonunun her saatin ne kadarının reklama ayrılabileceğine ilişkin kısıtlamasını kaldırmasıyla gelişmeye başladı. Kablo TV’de düşük bedelli hayli zaman vardı ve izleyiciler TV programı formatında bir reklamı izleyip ücretsiz bir hattı arayarak bir ürün/hizmet icin sipariş verebildikleri gibi, kredi kartıyla ödeme de yapabiliyorlardı.
Uygulama kısa bir süre sonra eleştirilere maruz kalmaya başladı. En yaygın eleştiri, “infomercial”ların izleyicilere “talk show” ya da “araştırma-haber” türünden bir program seyrettikleri inancının veriliyor olmasına yönelikti. Bu “show”lar aslında reklamdılar ve hatta sattıkları ürünün reklamları ayrıca da yapılmaktaydı. Ama “show”un gerçekte bir reklam
olduğu, izleyicinin dikkatinden kolayca kaçıyordu.
Ürünler de çoğu kez, kilo kaybetme planları, çabuk zengin olma önerileri, kellik veya iktidarsızlık için tedavi gibi, tüketicinin parasını “israf eden” şeyler olmaları nedeniyle eleştiri bombardımanına tutuluyordu.
Bu arada ABD’de National Infomercial Marketing Association (NIMA) gibi oluşumlarla getirilen denetim mekanizmaları, daha yüksek düzeyde sorumluluk, daha “değerli” ürünlerin tanıtımı gibi olumlu adımların atılmasını destekliyordu. Ancak, programlar gerçek “talk show”ların ya da tüketici araştırma-haber programlarının formatında olduğu ve programın parçası olarak sunulan ürünler, ücretli “uzmanlar” ve “moderatörler” tarafından mecburen methedildiği için problem çözülmüş olmuyordu.
O halde neden “infomercial”lar?
Hedef oldukları eleştirilere ve yarattıkları tartışmalara karşın “infomercial”ların durdurulamaz yükselişinin nedeni ne olabilir?
Zephyr Media Group, bir değil birçok nedeni sıralayıveriyor. Her şeyden önce “infomercial”lar, firmalara ürün ve hizmetlerinin özellik ve avantajlarını daha iyi anlatma, müşteriyi bilgilendirme ve eğitme olanağı tanıyor. Ayrıca, TV’nin patırtısı içinde “commercial”lar gibi kaybolup gitmiyor; içerik ve sunumlarındaki ciddiyetle daha kolay öne çıkıyorlar. Bu nedenlerle de TV kanallarında gitgide yaygınlaşarak kabul gören bir reklam şekli olarak dikkat çekiyorlar. “Infomercial”lar giderlerin en etkin biçimde değerlendirildiği bir medya aracı. Genellikle 30 saniyelik kaliteli bir reklamdan -medya süresi satınalma bedeli de dahil olmak üzere- çok daha ucuza mal oluyorlar. Üstelik anında (program içinde) sonuç ve satış getirme konusunda eşsiz bir olanak sağlıyorlar ve son toplamda “infomercial’ların imrenilecek bir başarı sicili bulunuyor.
Ya tüketici?
Değil mi ki rüzgar “infomercial”lardan yana esiyor ve reklamveren şirketlerin yelkenlerini dolduruyor, o halde tüketici ne yapmalı, kendini olası sorunlardan/yanılgılardan nasıl korumalı? İşte tüketiciye birkaç altın öğüt:
• TV programlarındaki “çabuk zengin olmanın yolları” türünden iddialara kuşkuyla yaklaşın.
• Bir ürünü öven “uzmanların” çoğu kez reklamverenden para aldığını göz önünde bulundurun.
• “Müşteri görüşlerinin” de ücret karşılığında alınmış olabileceği düşüncesiyle konuya temkinli yaklaşın.
• Ürünle ilgili iddiaların reklamverene ait olduğu gerçeğini aklınızdan çıkarmayın.
• Programda verilen ücretsiz hattı aradığınızda şirket temsilcileri kaçamak yanıtlar veriyor ya da hiç yanıt vermiyorsa satınalma kararınızı tekrar gözden geçirin.
• Ürünü/hizmeti satın almadan önce fiyatın makul bir piyasa değerini yansıtıp yansıtmadığına karar verin.
• Bedava para ya da düşük faizli devlet kredisi gibi vaatleri kabul etme konusunda çok dikkatli olun.
• Bir şeyi hemen almanız gerektiği yönündeki baskıya teslim olmayın.
• Şirketin iade politikasını öğrenin.
Bu öğütler şimdilik büyük ölçüde Amerikalı tüketicileri ilgilendiriyor, ama reklam dünyasında her şey o kadar hızlı gelişiyor ki, çok yakında ülkemizde de “infomercial”lar konusunda reklamverenleri, TV kanallarını, ücretli uzmanları ve tabii tüketicileri yakından ilgilendirecek yoğun tartışmalar yaşanabilir.
Brian Lowry, 3 Ocak 2001 tarihli LA Times gazetesinde yayınlanan “Infomercial’larda Saygıdan Çok Para Var” (“More Money Than Respect in Infomercials”) başlıklı makalesinde şöyle diyor: “‘Infomercial’lar, ekonomik durgunluk dönemlerini değerlendirmenin çok uygun bir yoludur. Ekonomi gevşedikçe reklam fiyatları düşer ve pazarlamacıların reklam zamanı satın almaları kolaylaşır. TV kanalları parayı hemen alabilir ve yeni diziler için yapacağı yatırımlardan da tasarruf etmiş olur. Evde oturup TV seyretme oranları da yükselir, çünkü insanlar daha az para harcamak isterler.”
Umarız hiç yaşanmaz, ama ülkemizde gelecekte yine ekonomik durgunluk dönemleri yaşanırsa, belki bizler de “infomercial”ların durdurulamaz yükselişine tanık olabiliriz. Eğer bu gerçekleşirse, en azından şu anda kimimizin henüz hiç duymadığı, kimimizin de yanlış olarak “İnternet’te reklam” diye bildiği “infomercial” sözcüğünün gerçek anlamı kafamızda netleşmiş olacak.