Yazar: Asuman Bayrak
Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yirmi Sekiz Sırrı1. Sır: Satış yapma, büyük ölçüde bir yanılsamadır.
Reklamların, satış elemanlarının, broşürlerin ve adrese postalamanın, ürünlerin doğrudan satılmasını pek sağlamadığını anlayın. Bunlar, neredeyse her zaman, kişisel etkileme ya da ağızdan ağıza iletişim denen bir aracı mekanizmanın devreye sokulmasıyla etkili olur.
Ağızdan ağıza pazarlamayı, reklamların ve satış elemanlarının yaptıkları etkileri çoğaltmak için kullanmayın.
Yaptığınız şeyin, ağızdan ağıza pazarlama açısından neler getireceğini, özellikle de bu aracı ağızdan ağıza iletişim zincirini başlatmak, sürdürmek ve güçlendirmek için nasıl kullanacağınızı iyice düşünüp bulmadan hiçbir reklam vermeyin, postayla bir şey göndermeyin, bir müşteriyi telefonla aramayın.
Pazarlamanın her bir öğesini, olumlu bir ağızdan ağıza tepki zincirine yol açacağını göz önüne alarak değerlendirin.
Alışılmış pazarlamanın – en iyi durumda olduğu zaman bile – olsa olsa insanların ürününüze ilgi duymalarını sağlayacağını anlayın. Sonra bu insanlar, o ürün hakkında meslektaşlarıyla, dostlarıyla, güvendikleri danışmanlarla konuşacaklardır. Onların, ürünü satın almaları için tetiği çekecek olan şey, işte bu ağızdan ağıza iletişimdir. İnsanların ilgisi zaten uyanmış durumdaysa, alışılmış pazarlama yöntemlerine daha fazla para harcamanız, büyük ölçüde israf olacaktır. Bunu yapmak yerine, paranızı ağızdan ağıza iletişimi başlatmak için harcayın.
2. Sır: Ağızdan ağıza iletişimi doğrudan doğruya etkileyerek, satışlar genelde üç ilâ on kat artırılabilir.
Küçük çaplı düşünmeyin. Yeni bir satış kampanyası ya da reklam kampanyası, çok büyük bir başarıya ulaşsa bile, çoğu zaman satışları olsa olsa 10 ilâ 20 kat artırabilir.
Büyük çaplı düşünün. Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla on katlık artışları hedefleyin. Bu yolla satışları yalnızca “beş” kat artırma “başarısızlığı”na uğrasanız bile, gene de kahraman olursunuz.
3. Sır: Karar verme sürecini çabuklaştırmada en etkin tek yol, ağızdan ağıza pazarlamadır.
Müşteriye, başka birinin o kararı nasıl verdiğini göstererek kararın verilmesini önceden hazırlayın.
Ağızdan ağıza pazarlamayı, insanları sizin ürününüzü almaya götürecek bir yol olarak görmeyin.
Ağızdan ağıza iletişimi, insanların çabuk karar vermelerini sağlayacak bir yol olarak görün.
4. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın yapılandırılması ve kullanılması, geleneksel reklamlarda olduğu kadar kolaydır.
Ağızdan ağıza iletişimi, pazarlama çabalarınızın yalnızca rasgele seçilmiş bir yan etkisi olarak ele almayın.
Ağızdan ağıza iletişimi, pazarlamanın başka her şeyin bağlı olduğu bir temel taşı olarak ele alın.
Ağızdan ağıza pazarlamanızı, reklamlarınızı, satış kampanyalarınızı, pazarlama etkinliklerinin diğer yönlerini hangi hevesle planlıyorsanız öylece belirleyerek saptayın.
5. Sır: Ağızdan ağıza pazarlama, alışılmış pazarlamadan, sözcüğün gerçek anlamıyla bin kat daha güçlüdür.
Ağızdan ağıza iletişimin gücünü küçümsemeyin. Herkes bunun önemli olduğunu düşünür; gene de, bu tür iletişimi ciddi ölçülerde küçümser. Ağızdan ağıza pazarlama, alışılmış/geleneksel pazarlamadan en az 1000 kat daha güçlüdür.
İnsanların, her hafta aldıkları binlerce ilandan, reklamdan ve telefon çağrısından ancak çok küçük bir kesiminin etkisiyle harekete geçtiklerini unutmayın. Oysa aynı insanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyelerin hepsine değilse de çoğuna uyarak davranırlar.
Ağızdan ağıza iletişime, hak ettiği saygıyla – hatta huşuyla – yaklaşın. Aslında satışı gerçekleştiren, sizin ürününüzün kazandığı ündür: Onun hakkında sizin söylediğiniz şeyler değil, müşterilerinizin söyledikleridir.
6. Sır: Ağızdan ağıza iletişim, çelişik görünse de, pazarlama alanında en etkili ve en çok ihmal edilmiş olan güçtür.
Güçlü bir şeyi ihmal ettiğiniz zaman, çok büyük bir tehlike içine girmiş olacağınızı anlayın.
Güçlü ama ihmal edilmiş bir şeyi ehlileştirdiğiniz zaman, çok etkili bir gizli üstünlük elde edeceğinizi anlayın.
7. Sır: Kitlelere yayılan ağızdan ağıza olumlu iletişimle desteklenmedikçe, ürününüzün başarılı olması neredeyse olanaksızdır.
Sizin ürününüz hakkında, bütün düzeylerde sürmekte olan ağızdan ağıza iletişimi araştırın. İnsanların birbirlerine neler sorduklarını ve bu sorulara nasıl yanıtlar aldıklarını bilin.
Ürününüz konusunda kitlesel ve olumlu bir ağızdan ağıza iletişimi başlatmak için yasal ve ahlaksal olan her şeyi yapın. Bir pazarlamacı olarak bu, sizin birinci önceliğinizdir. Bunun dışında hiçbir şeyin ağırlığı yoktur.
8. Sır: Ağızdan ağıza iletişim, ya hızı artarak patlayacaktır ya da etkisi azalıp sönecektir. Her iki durumda da, işin nereye varacağını belirleyen bazı özgül öğeler vardır.
Ağızdan ağıza iletişimi kışkırtmak için yarım yamalak önlemlere başvurmayın.
Ağızdan ağıza iletişimi yıldırım hızına ulaştırın.
Kampanyanızı baştan sona planlayın, sonra elinizden gelen her şeyi – yapabileceğiniz kadar çok şeyi, yapabileceğiniz en büyük hızla – bu planın içine katın. Ağızdan ağıza pazarlama, atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur. Büyük etki yapacak, yavaş yavaş gelişecek, denetlenmiş ağızdan ağıza iletişim tepkisi diye bir şey yoktur. Her şeyi göze alarak yola çıkın.
9. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın neden bu kadar güçlü olduğunu açıklayacak on ikiden fazla neden vardır. Bu nedenlerin hepsi, bir kere kavrandıktan sonra, sizin avantajınıza dönüştürülebilir.
Ağızdan ağıza iletişimin gücünü tam olarak nereden aldığını anlayın. Bu, onun size getireceği avantajlardan sonuna kadar yararlanmanızı sağlayacaktır.
Ağızdan ağıza iletişimin, reklamlara göre yalnızca daha az yan tutucu, bu nedenle de daha inanılır olması nedeniyle güçlü olduğunu varsaymayın. Bu, yalnızca buzdağının görünen ucudur.
10. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, gücünün büyük bir kesimini kazandıran çok belirgin bir özelliği vardır – ama bu onun açıkça görülen bağımsızlığı ve inanırlığı değildir. Ağızdan ağıza iletişim, bir deneyim aktarma mekanizmasıdır.
Ürünleri engelleyen şeyin, deneme yapılmadan önce, deneme sırasında ve deneme yapıldıktan sonra, bu deneyimleri toplamak için harcanan aşırı zaman olduğunu anlayın.
İnsanları, deneyim edinmeleri için (başka deyişle, sizin ürününüzü denemeleri için) zorlamayın.
Onları, başkalarının deneyimlerini dinlemeye çağırın.
11. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın, hepsi gizil olarak denetlenebilir olan pek çok farklı türü vardır.
Ağızdan ağıza pazarlamanın, küresel bir şey olduğu varsayımını benimsemeyin: Müşteriler, potansiyel müşterilerle konuşurlar.
Ağızdan ağıza pazarlamanın, uzmanların ağızdan ağıza iletişimi, satış elemanlarının ve aracıların ağızdan ağıza iletişimi, çalışanların ağızdan ağıza iletişimi, halkla ilişkiler, üstü kapalı ağızdan ağıza iletişim, açık onaylamalar, tanıklıklar ve ortak girişimler gibi çok çeşitli biçimleri bulunduğunu hesaba katın.
12. Sır: Farklı türden karar vericiler, karar verme döngüsünün her aşamasında ağızdan ağıza iletişime gerek duyarlar.
Doğru türden ağızdan ağıza iletişimi başlatacak anahtarın, her müşteri için doğru türden bir ağızdan ağıza iletişimin bulunduğunu anlamak olduğunu bilin. Örneğin yeni müşteriler, “Bu, denenmiş ve kanıtlanmıştır,” sözünü duymak istemezler. Başta devreye giren çoğunluk, o şeyin ne kadar yenilikçi olduğundan etkilenmez. Ürünü yeni benimsemiş olan her türden kişi, karar verme sürecinin her bir farklı aşamasında, uzmanlardan ve akranlardan farklı şeyler duyma gereksinmesi içindedir.
Müşterilerinizin her bir farklı türü için, ağızdan gıda pazarlamayı tam olarak hangi sözcüklerle dile getireceğinizi, özellikle de bu sözcüklerin içeriğini belirlemeniz, insanların tıkanıklıkları aşmalarını sağlayacaktır.
13. Sır: İçerik çok önemli olsa da, ağızdan ağıza pazarlamanın ardıllığı ve kaynağı da o denli önemlidir; bazen bu, içerikten daha da önemlidir.
Yalnızca, “olumlu ağızdan ağıza iletişim” yaratmayı amaçlamayın.
Bu iletişimin doğru mesajı, zamanlaması, ardıllığı ve kaynakları konusunda açık ve kesin bir tutum edinin. Bu dört öğenin hepsi bir arada olmadığı zaman, ağızdan ağıza pazarlama kampanyanız sönüp gidecektir.
14. Sır: Ağızdan ağıza iletişimin temelde iki düzeyi vardır: uzmanlara özgü ağızdan ağıza iletişim ve akranlar arasındaki ağızdan ağıza iletişim. Bunların her biri, karar verme döngüsünün farklı aşamalarında öbüründen daha güçlüdür.
Uzmanların gücünü azımsamayın. Bir uzmanın onayı, doğru zamanda, doğru biçimde, doğru insan tarafından verildiğinde, bütün satış elemanlarınızın bir yılda gerçekleştirebilecekleri bütün satışlardan daha fazla satış getirecektir. Bir çığın yuvarlanmaya başlaması için bir tek çakıl taşı yeterli.
Ürünün, onu üstün kılan “ideal” potansiyelini göstermek için mutlaka uzmanlardan yararlanın.
Ürünün, ortalama kullanıcının elinde nasıl işe yarayacağını göstermek için uzmanlara baş vurmayın.
Ürünün, “sıradan bir erkeğin ya da kadının” ellerinde nasıl işe yarayacağını göstermek için akranlardan yararlanın.
Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing
