Yazar: Abdürrahim Sönmez
Zamanında bedelsiz konkur açanlara ve bu konkurlara giren anlı şanlı ajansların düştükleri durumlara hayıflanırdım. Ama, gün geçtikçe durumun daha da vahimleştiğini görüp, mesleğim adına üzüntü duyuyorum.
Artık firmalar, açtıkları konkura bedelsiz katılmanızla yetinmiyor, dahasını da istiyor. Ne gibi mi? Aynen şöyle: “Önümüzdeki dönem çalışacağımız ajansı belirlemek amacıyla ajans adaylarımızı workshop çalışmasına davet ediyoruz. Bizim pazarlama ekibimiz ve sizden katılacak ekip ile birlikte yapacağımız bu workshop neticesinde çalışacağımız ajansa karar vereceğiz.” Nasıl, iyi fikir değil mi? Peki, bunun karşılığında bir bedel alınacak mı? Tabii ki hayır. Müşteri velinimetimizdir; isteklerini yerine getirmek, onu mutlu etmek lazım. İyi, güzel de tüm bunları yaparken kendimize saygımız ne olacak? İşi almak için bedelsiz olarak katılacağımız bu workshop çalışması sonucunda, işi alamadığımızda harcadığımız emeğin karşılığını nasıl almış olacağız?
Reklamcılık mesleği sık sık tartışılan, gözde ama aynı zamanda yıpratılmış bir meslek. Gençlere baktığınızda reklamcılığı meslek edinmek isteyen geniş bir kitleyle karşılaşıyorsunuz. Amaç, iyi gelir getiren, aynı anda eğlenceli bir mesleğe sahip olmak.
Bunun yanında, reklamcıyım demeye çekindiğiniz zamanlar oluyor. Göz göre göre, insanlar yanlış yönlendirilebiliyor. Her ne kadar reklamların aldatıcı olmasını engellemeye yönelik yasalar varsa da sık sık ihlâl edilebiliyor. Çamaşır makinemizin rezistansını korumak için her yıkamada mutlaka kullanmamız gerektiğine inandırılmaya çalışıldığımız kireç sökücüler gibi. Halbuki, basit bir hesap yaptığımızda, rezistansımızı değiştirmenin daha az maliyetli olduğunu görüyoruz. Veya toplumun büyük bir kesimi karnını doyurmaya çalışırken, onların tek eğlencesi televizyon kanallarında, lüks tüketim ürünlerini gözlerine sokuyorsunuz. İnsanların villalarının bahçesinde yaktıkları mangallarında nar gibi sucuk kızarttıklarını ve afiyetle yediklerini, olabilecek en baştan çıkarıcı görüntülerle anlatmaya çalışıyorsunuz.
Bazı kesimler, reklamcılığı kapitalizmin borazanı olarak görür. Bu görüş, “Eski solcular reklamcı oldu” deyişi ile de kendini ifade eder. Eski solcu; yani dönmüş, solculuğu bırakmış anlamında. Yani, bir tür aşağılama olarak kullanılıyor. Belki, aşağılama ağır bir kelime; onun yerine, bir serzenişte bulunuyorlar, diyelim.
Evet, reklam, kapitalist sistemin en güçlü silahlarından biridir. Çünkü kapitalist sistem, tüketim üzerine kurulmuştur ve insanların tüketmesi esastır. Ancak bu sayede ayakta kalabilir. Tüketim sonucu dünyadaki sınırlı kaynaklar hızla yok edilse de sermayeler katlanarak büyür. Sermayeler büyüdükçe, dünya üzerinde daha çok hak iddia etmeye başlar. Sınırsız mali kaynaklarını kullanarak ülkeleri çıkarları doğrultusunda yönlendirebilirler. Soyut bir kavram olduğu için bunlarla mücadele etmek de son derece güçtür. Karşınızda somut bir asker olsa, gerekirse savaşırsınız; ama bu büyük sermaye gruplarının hangi gerçek kişilere ait olduğunu öğrenemezsiniz. Karmaşık yapılanmaları, takip etmenizi güçleştirir. Uluslararası olmaları, onları daha da ulaşılmaz yapar. Bunlar, ekonominin kurallarını belirler; insanları ekonominin her şey demek olduğuna inandırırlar. Var olan tek gerçek ekonomidir ve ekonomi de paradır. O zaman para önemlidir. Böylece insanlar, paranın tek gerçek olduğuna inandırılırlar. Ve bu tek gerçeğe ulaşabilmek için, bütün etik değerlerini bir kenara iterek her şeyi göze alabilirler. Böyle bir psikoloji içinde de sistemi sorgulayacak etik değerlere sahip olamazsınız. Bugün, örgütlü suçların tırmanışındaki en büyük etkenlerden biri, kilit kesimleri suça ortak etmesidir. Şirketlerin yanı sıra devletler dahi bu tür yöntemlere başvurabilmekteler. Buna karşı çıkan görüşlere de toptan komplo teorileri denilerek olay hafifletilmektedir.
Kapitalist sistemin göz önünde olan, ama bir yandan da karşı koyulamayan vahşeti, insanları sindirmeyi, bezginleştirmeyi, pasifleştirmeyi başarmıştır. Böyle bir sistemin baş tacı olan reklamcılık mesleği de doğal olarak çoğu zaman olumsuz eleştirilere, aşağılamalara hedef oluyor.
En başta reklamcılık artık “eski devrimcilerin mesleği” değildir. Türk reklamcılığı, bir zamanlar, sanata yakın duran, kültürlü, dünya görüşü olan, toplumunu tanıyan, tahlil edebilen, kalemi güçlü insanlara ihtiyaç duydu ve o dönemlerde bu özellikler, çoğunlukla devrimcilerde vardı. Ülke yönetimi ile ciddi problem yaşayan sol kesimin, özellikle 12 Eylül’den sonra tüm yaşama şansı elinden alındı. Ağır cezalara çarptırıldılar, sürüldüler, ülkeden kaçmak zorunda bırakıldılar, toplumdan dışlandılar. Bir örnek, zamanında çok ünlü olan bir sinema oyuncumuz, sosyal içerikli filmlerde oynadığı 12 Eylül sonrasında film piyasasında iş bulamamış ve taksi şoförlüğü yaparak hayatını kazanmıştır. Tabii ki taksi şoförlüğü kötü bir meslek dalıdır; Allah kimseyi düşürmesin, demiyorum. Burada ters olan, yıldızı parlayan bir oyuncu, görüşlerinden dolayı bir anda piyasadan siliniyor. Bu oyuncunun seyircisinin olmasına karşın, o dönemin film yapımcıları askeri yönetimle başları belaya girmesin diye ona iş vermediler. Bu örnekteki gibi durumları, birçok insan yaşadı. İşsiz kaldılar, vebalı muamelesi gördüler. Ve reklam sektörü, görüşleri ne olursa olsun bu insanlara kapılarını açtı. (Aslında buradaki görüş, paranın ideolojilerden daha önemli olduğu idi. Sermaye piyasasının reklamları yaptırtabileceği eğitimli bir kesime ihtiyacı vardı. Bu noktada ideolojik bağlantıları görmezlikten gelebilirlerdi.)
Ve bu insanlar, reklamcılık mesleğine çok ciddi katkılarda bulundular; iyi ürünler çıkardılar. Kendilerinden sonra gelecek nesiller için bir reklamcılık kültürü oluşturdular. Şimdilerde ise birçok üniversitede reklamcılık bölümleri, sektöre kalifiye eleman yetiştirmeye çalışıyor. Sektörde çalışanlar ise entelektüel faaliyetlerine kaynak ayırabilecek maddi güce sahipler. “Sakın anneme reklamcı olduğumu söylemeyin, o beni genelevde piyanist zannediyor” türü esprili yaklaşımlarla biraz aşağılansa da reklamcılık günümüzde geçerli bir meslek.
Peki, o zaman ne oluyor da reklamcılar reklamverenin oyuncağı haline geliyor? Burada reklamvereni anlayışsızlıkla, fırsatçılıkla, acımasızlıkla suçlayabilirsiniz; ama bu, işin kolay yolu olur. Buradaki gerçek sorumlu, bizzat reklamcıların kendisidir. Sonuçta, kapitalist düzen içinde ayakta kalmaya çalışan bireyleriz. Biz kendimizi kollamazsak, kim kollar? Belirli prensipler etrafında güçbirliği yapmak yerine, birbirimizi sırtımızdan hançerlemeye kalkıp, sonra da bu profesyonel iş hayatı dersek, sonumuz ne olur? Profesyonel iş hayatı demek, kural tanımamak, erdemli davranmamak mı demek? Bence hayır. Sektörümüzde bu işi onuruyla sürdüren birçok insan var. Bu kişiler, bu meslek içinde onurlarını korumuş insanlardır ve sonraki nesillere örnek olmaktadırlar. Bu insanları daha yakından tanıyalım, onların deneyimlerini öğrenelim, onlar gibi biz de onurumuzu koruyalım ki mesleğimizden utanmayalım. Günü kurtarmak uğruna sektörümüzün centilmenlik kurallarını elimizin tersiyle itmeyelim. Reklamcılığın insanları aldatmak değil, ikna etme sanatı olduğunun ayrımına varalım. İkna ile aldatma kavramları arasında büyük fark vardır. İkna edildiğinizde bunu kendi rızanız ile yaparsınız; yani, bir karar alırsınız. Aldatılmakta ise tamamen yanlış bilgilendirildiğiniz ve yanlış yönlendirildiğiniz için yanlış karara varmanız, bundan zarara uğramanız söz konusudur. Yani, bir tür dolandırıcılıktır.
Bence reklamcılık mesleğinin temel prensiplerinden biri de budur; tüketici aldatılamaz.
Prensipler önemlidir, bu bizlerin mesleğimize saygı duymamızı, onu daha iyiye götürmemizi sağlar. O yüzden, günü kurtarmak adına mesleğimizin centilmenlik kurallarını yıkmayalım. Belki de yarın bu kurallara en fazla ihtiyaç duyacak olanlar, yine bu kuralları hiçe sayanlar olacaktır. Yarın ne olacağını kimse bilemez. Kim bilebilir ki?
*Bu yazı, Macworld Dergisi’nin Şubat 2006 sayısında yayımlanmıştır.