Yazar: Abdürrahim Sönmez
Piyasalardaki kıpırdanma, reklam sektöründe de işlerin açılmasını sağladı. Şirketler, “Piyasalardan pay kapmak istiyorsan, reklam yapacaksın” kuralını tekrar hatırladılar. Bu arada açılan konkur sayısı da arttı. Bazı markalar, taze kan ihtiyacıyla ajanslarını değiştirme kararı almakta ve konkur açmaktalar.
Konkurlar, şirketler için ajans belirlemede iyi bir yöntem olarak görülmekte. Gerçi, bazı ajanslar özellikle konkurlara girmemekte. Sonuçta konkurlar, ajanslararası yarışmalar. Kimi ajansların yarıştırılmaktan hoşlanmaması da normal. Çünkü, ajansların çizgileri ve yaptıkları işler bellidir. Reklamveren de bir araştırma yapıp kendine en uygun ajansa karar verebilir.
Bir reklam stratejisi belirlemek, sadece bir kampanya hazırlamak anlamına gelmez; çok daha kapsamlı bir iştir. Bir süreç gerektirir. Ajans ve reklamveren arasında bir iletişimin geliştirilmesidir. Yoksa, konuyu doğru brief verme diyerek özetleyemezsiniz. Doğru brief vermek önemlidir; ama ajans ve reklamveren arasında olması gereken tek ilişki değildir.
Konkur düzenlemek, tüm dünyada geçerli bir yöntem olduğu için, bizde de sık sık başvurulmakta. Tabii, çoğu zaman bize özgü kurallarla! Nedir bu bize özgü kurallar? Eğer konkuru açan devlet ise, çoğunlukla kapalı kapılar arkasında ajansa karar verilmiştir. Fakat, prosedürü uyguluyor görünmek ve şimşekleri üzerlerine çekmemek için, göstermelik konkur açılır. Çünkü, söz konusu devlet kurumu olduğu için, zaman zaman hesap verme durumu ortaya çıkabilir. Genellikle devlet kurumlarının açtığı konkurları kazanan ajanslar iyi kâr eder. Yani devlete iş yapmak (istisnalar hariç) iyi para bırakır.
Bir diğer bize özgü yöntem, konkur açtığını ilan edip hiçbir şekilde konkur bedeli ödememektir. Yani sizden, önünüzdeki dönem için bir tanıtım kampanyası istiyorlar ki konuşulan bütçeler iyi bütçelerdir. Bunun anlamı da bayağı kapsamlı bir iş çıkarmanız gerektiğidir. Ne tür bir reklam kampanyasıyla nasıl bir medya planı yapacak; ne gibi farklılıklar sunacaksınız? Bunların hepsi, sizin bilgi birikiminiz ve tek sermayeniz. Reklamveren, reklam şirketlerine bunun için ödeme yapar. Ama, yapılan konkurda bu emeğiniz göz ardı ediliyor ve ödeme yapılmıyor.
İşin tuhaf tarafı, reklam etiğine aykırı olan bu durum, birçok ajansın bu konkurlara katılmasını engellemiyor. Hatta, piyasada ekibinin mesaisinin büyük bölümünü bu tür konkurlar için harcayan ve bunu strateji haline getirmiş ajanslar var. Biraz konumuz dışında olacak; ama bir de ajansı ile mutlu bir şekilde ilişkisini sürdüren reklamverenlere, sürekli reklam taslakları hazırlayıp çengel atan ajanslar da var. Bu, başlı başına apayrı bir konu. Böyle birşeyin nasıl bir savunması olur, bilemiyorum.
Düşünün; bir reklamveren bir ajansla çalışıyor. İki taraf da durumdan şikayetçi değil. Ama, bir başka ajans devreye giriyor. Yaptığı şey, bir randevu alıp ajans işlerine talip olduklarını, kendileriyle çalışmak isteyip istemediklerini sormak değil. Direkt basında çıkan kampanyalarını izleyip kendi de aynı ürünler için farklı kampanyalar tasarlıyor. Nasıl olsa, grafik ve metin departmanında maaşlarını ödediği insanlar var. İşleri güçleri ne? Otursunlar, bu hiç kullanılmayacak kampanyaları tekrar tekrar hazırlasınlar! Sonuçta, işi kapabilme düşüncesi önemli. Eğer reklamverenin aklını çelebilirlerse, bundan sonraki kampanyalar kendi ajansına gelebilir.
Bazı şirketler ise konkur açmayı bir yerlerde duydukları, yapılması gereken bir iş gibi görmekteler. Neden mi böyle düşünüyorum? Basit; öyle şirketler var ki reklam işlerini satın alma departmanları yürütüyor. Yani, adamların bir pazarlama müdürleri yok; ama konkur açmaya kalkıyorlar. Bu satın almacılar, enteresan kişilikler. Adamlara bir kampanya yapabilmek için minimum fiyatları çıkarıyorsunuz; sizden tüm kampanyayı verdiğiniz bütçenin yarısına yapmanızı istiyorlar. Neredeyse koyun pazarlıklarında yaptıkları gibi tokalaşıp istediği fiyata indirinceye kadar elinizi bırakmayacaklar. Tamam, koyun pazarlığı Kurban Bayramı kültürümüzün bir parçası; ama burada yaptığımız reklam. Koyun satın alır gibi reklam kampanyası yaptıramazsınız ki!
Çoğu meslektaşın başına gelmiştir herhalde. Anadolu’dan bir firma arar; marka olmak istiyoruz, diye. Belli ki bir aile şirketidir. Tamam dersiniz; görüşmeye yurtdışında eğitim almış, ailenin ikinci veya üçüncü kuşağından bir genç gelir. Ne yapması gerektiği konusunda uzun uzun anlatır; toplantılar yaparsınız. Önerileriniz aklına yatar ve sizden çalışmaya başlamanızı ister. Siz de onların iş alanıyla ilgili araştırmalarınızı yapar; markayı üzerine kuracağınız fikri geliştirirsiniz. Hatta, yüzlerce kilometre yol kat edip işyerlerini ziyaret ederek ortamı görür; iş ortamlarını solursunuz. Sonunda, marka ismine karar verir; logoyu çalışırsınız. Yine, bu genç işadamıyla yaptığınız toplantılar sonucunda, alternatif logolar arasından birine karar verirsiniz.
Müşteri, sizden işi gereği son derece şık tasarımlar istemektedir. Kurum kimliğini, bu istek doğrultusunda oluşturursunuz. Yurtdışına açılmak isteyen bu müşteriniz için, son derece şık antetli kağıt, dosya ve kartvizit tasarımları yapar ve karar verilen rengi tutturmak için özel çaba gösterirsiniz. Ve çıkan işleri kargoya verirsiniz. Sonra size, şirketin satın almacısından şöyle bir telefon gelir. Kartvizitleri aldık; ama parmağımızı sürtünce boyası çıkıyor. Telaş içinde örnek bir kartvizit alıp parmağınızı sürersiniz; boya çıkmaz. Bu sefer, daha çok basınç uygularsınız ve eliniz de hafif nemlenir. Bu kez, kartvizitteki boya çıkar. Siz de durumu açıklarsınız: “Nemli elle boyayı çıkarmak için uğraşmayın; bu sonuçta kartvizit. Cüzdanda veya kartvizitlikte taşınacak birşey. Özellikle boyasını çıkarmaya uğraşırsanız, kartvizit kirlenecektir. Ayrıca, daha yeni basıldı. Belli bir kuruma süresinden sonra daha zor çıkacaktır; ama şu andaki durumunda bile terli elinizle bastırmazsanız, boyaya birşey olmaz.”
Böyle bir konuşma, karşınızdaki aile yadigarı satın almacının rahatsız olmasına yol açar. Çünkü, onun bir şikayetinin yersiz olduğunu açıklamışsınızdır. Halbuki bu kişi, firmasına yıllarca hizmet vermiş ve vermekte olan biri. Tabii ki her şeyi sorgulayacak. Gerekirse, kartvizitleri asit testine tabi tutacak. Ve bu kişi, zaman içinde sizin müşterinizle aranızı bozacaktır. Çünkü, her yaptığınız işi sorgulamak isteyecek; yetersiz birikimi olsa da bunu hiç göz önüne almadan ahkâm kesecektir. Yeni kuşak, yurtdışında eğitim almış genç işadamı, ne kadar çabalarsa çabalasın; şirketindeki bu kemikleşmiş yapıyı değiştiremeyecektir; çünkü, önceki kuşaklar tarafından kulağı çekilecektir. Eski köye yeni adet mi getiriyorsun, diyeceklerdir.
Hakikaten, reklamcılık mesleği çok zor. Binbir çeşit insanla uğraşıyorsunuz; ama gariptir; bu mesleği çok havalı görenler de var.
*Bu yazı, Macline Kasım 2004 sayısında yayımlanmıştır.