Yazar: Andrea Learned
Bazı şirketler, kadınlara yönelik son derece etkili pazarlama yaparken diğerleri beceremiyor. Akıllı davrananlar, müşteri hizmeti eğitimlerini güçlendirerek müşteriye inanılmaz fırsatlar ve "Arkadaşına E-posta Gönder" türü fonksiyonlar sunuyor. Daha geç kavrayan şirketler ise sitelerinde kadın fotoğrafları kullanmakla yetinip, paydos ediyor.
Aşağıda sıralanan hatalar ve bunlardan kaçınmaya yönelik ipuçları, yeni bir kampanyaya hazırlanırken ya da Web sitesini yeniden tasarlarken çabuk göz atılabilecek bir "kontrol listesi" olarak düzenlendi. Bu yüzden, yazıcıdan bastırıp ilan panonuza asmanızda fayda var!
Başlıyoruz:
1. Hata: Kadınların bir "niş" olduklarını düşünmek.
Gerçek: Kadınlar, ABD'nin en çok tüketen toplumsal sınıfıdır.
Kadınlar, ekonomiyi besleyen önemli bir güçtür; çünkü (ABD'de) tüketici satışlarının % 85'inden, toplam mal ve hizmet satışlarının ise % 95'inden fazlasını gerçekleştirirler. Kadınların tüketim harcamaları 3,7 trilyon, mesleki harcamaları ise 1,5 trilyon dolardır. Kadınlar, otomobil, elektronik cihazlar ve PC gibi geleneksel "erkek" kategorilerinde de yüzde 50 ya da daha fazla harcama yapmaktadırlar.
İpucu: Kadın tüketicilerin kendi sektörünüzde ne kadar para harcadıklarına dair görsel bir imge geliştirin. Bu egzersiz, "olayı kavrama" konusunda tüm pazarlama ya da ürün geliştirme ekibinize yardımcı olacak; böylece hepsi, çalışmalara gönülden destek verecektir.
Nasıl: İşiniz size yılda 100 milyon dolar kazandırıyorsa ve kadınlar ürün ve hizmetlerinizin % 80'ini satın alıyor ya da etkiliyorlarsa, işiniz açısından 80 milyon dolarlık bir faktör oluşturuyorlar demektir. Kendinize ve yönetim kurulunuza, kadınların mevcut başarınızda ve gelecekteki büyümenizde oynadıkları rolün açık ve dramatik bir resmini verebilmek için, rakamları görsel bir karşılaştırma haline getirin.
2.Hata: Kadın tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerinin daha az fon gerektirdiğini düşünmek.
Gerçek: Kadınlar, bir "spesiyal" pazar alanı değildirler; bu yüzden onlara ulaşmak, bütçenin öncelikleri arasında olmalıdır.
Bir tüketici grubu olarak kadınlar, yıllarca "azınlık" olmadılar. "Viski içen ve motosiklete binen üst düzey kadınlar" gibi özel uzmanlık isteyen bir pazara girme çabası, elbette, tahminlere dayalı olabilir. Ama genel olarak kadın tüketicilerinizle bir bağ kurma çabaları, tamamen bu işe ayrılmış fonlarla (ve kurumsal sadakatle) desteklenmelidir.
İpucu: Kadınlara ulaşmak için ayrılan pazarlama bütçesini güvence altına almak zorsa, yanılsamalı (ve genellikle minik) "kadın girişimi" bütçesini güvence altına almaya çalışmak yerine, bunun etrafında bütçe yapmaya odaklanın.
Nasıl: Müşteri temas noktalarını kadınların yüksek standartlarına göre güçlendirmenin yollarını bulun ve onların değerlerine uygun, sade ve basit müşteri hizmetleri ya da pazarlama yenilikleri sunarak onay almaya çalışın.
3.Hata: Pazarları salt cinsiyet ya da nüfusbilim sınırlarına göre bölmek.
Gerçek: Bütün bu nüfusbilimsel kategoriler içinde anahtar bilgi saklıdır: tüketici davranışı.
Kadın tüketicilere ulaşmada, yaşamın gerçekleri ve tüketici davranışının temelleri en önemli konudur. Genel olarak, kadınların cinsiyet yönelimli, "pastel renkli" ilanlara ya da Web sitelerine yanıt vermeleri beklenemez. Bunun yerine, somut bilgi, kullanım kolaylığı, yıldızlara layık müşteri hizmeti ve basit tasarım (şaşaasız!) ön planda tutulmalıdır. Tüketicilere genel düzeyde (erkek, kadın, yaşlı, genç) yaklaşmayı hedefleyen Web siteleri ya da pazarlama faaliyetleri, ilgi alanlarına, kişisel kimliklere ve yakın benzerliklere dayalı bir ilişki geliştirmek için daha derine inmelidir.
İpucu: Müşteri grubunuz hakkında ayrıntılı bilgi toplayın. Kadınlar, inanılmaz derecede birbirlerinden farklıdırlar ve sadece cinsiyetleriyle değil, daha çok ilgi alanları ve kişisel kimlikleri (müzisyen, yatırımcı, nadir kitap koleksiyoncusu, evlat edinme konusuyla ilgilenen biri) ile açıklanırlar.
Nasıl: Küçük toplantılar, fokus grupları, forumlar, e-posta anketleri ve müşteri geribildirimleri ile kadınları dinlemek, onların ilgi alanlarını net bir biçimde anlamanızı sağlar. Bu tür yöntemleri kullanarak şunlara benzer bilgiler edinebilirsiniz: tutkuları, yaşam biçimleri, çözülmesi gereken sorunları, sektörünüzde birer tüketici olarak gösterdikleri olgunluk seviyeleri ve markanızın kendi yaşamlarında oynamasını istedikleri rol.
4.Hata: Online olan erkek sayısı kadınlardan fazla.
Gerçek: Kadınlar, Web kullanıcıları içinde önemli bir çoğunluk haline geldiler ve ABD'de en fazla online alışverişi onlar yapıyorlar.
2000 yılı ABD nüfus sayımına göre kadınlar, bu ülkede tarihte ilk kez Web kullanıcıları içinde önemli bir çoğunluk (% 51 kadın, % 49 erkek) haline geldiler. Kadınlar, Web'de ilk kez alışveriş yapanların neredeyse yarısını oluşturuyorlar. Ayrıca, araştırma ve satın alma konusunda kendilerine zaman kazandıran online platforma akın etmeyi sürdürecekler.
İpucu: Kadın tüketicilerin online davranış trendlerini yakından takip edin. Online olan kadın sayısı, dolayısıyla online alışverişten aldıkları keyif de artacak.
Nasıl: Sıradan bir örnek olay ya da ilginç bir haber okumak bile bilgilerinizi güncellemenize ve kadınlara ulaşmak konusunda "taze" fikirler düşünmenize yardımcı olabilir. Kadın tüketicilere, pazarlama stratejilerine ve nüfusbilimsel araştırmalara değinen yayınlar okuyun.
5.Hata: Kadınlar, online alışveriş esnasında tarama yapmaktan ve eğlendirilmekten (aynen mağazada olduğu gibi) hoşlanırlar.
Gerçek: Online alışveriş yapan bir kadının hedefi, bilinçli satın alım kararları vermektir.
Kadınların markanızı kendi yaşamlarında hangi rolde görmek istediklerini tam olarak anladıysanız, tüm çabalarınız, onları birer tüketici olarak değerlendirip bilgilendirmeye odaklanmalıdır. Buna e-posta yazışmaları, site içindeki yönlendirme düzeneği, arşivler ve müşteri hizmetleri dahildir. ABD'de kadınların % 78'i, bir şey satın almadan önce ürün hakkında bilgi edinmek için İnternet'i kullanıyor; % 33' ü ise offline satın almadan önce online ürün ve hizmet araştırması yapıyor. Bu yüzden, online alışveriş, kadınların alışılmış, amaçsızca yaptıkları ve sosyalleşmeyi sağlayan offline "mağaza gezme" davranışından epey farklıdır.
İpucu: Kadınlara daha iyi hizmet için, verdikleri ipuçlarına dikkat edin. Daha da güzeli, müşterilerinize onlar için ne yapabileceğinizi doğrudan sorun.
Nasıl: Bir dedektif olun. İpuçları, genellikle şikayetler, fazla satılan mallar, e-posta geribildirimleri, satmayan ürünler, fiyaskoyla sonuçlanan pazarlama içerik ya da programları, çok fazla tüketici sorunu yaşanan ve pek kâr sağlamayan bir iş alanı şeklinde ortaya çıkarlar.
6.Hata: Kadınlara odaklanmak, erkekleri yabancılaştıracaktır.
Gerçek: Kadınlara odaklanmak, herkes için en iyisidir.
Kadınlar, durup yardım istemekten korkmazlar; dolayısıyla, herhangi bir ürün, servis ya da pazarlama kampanyasından müşteri temas noktaları bağlamında daha fazlasını isterler. Kadınların daha yüksek olan bilgi sunumu ve müşteri hizmeti standartlarını, ürün ya da hizmet geliştirme faaliyetlerinizde ya da Web sitesinde kullanırsanız, kesinlikle erkeklere, sormayı düşündüklerinden daha fazlasını vermiş olursunuz. Ve bir not: Kadınların klişe renklerini (pembe, mor) kullanan ya da "kadınların konuları"na odaklanan pazarlama malzemeleri, gerçekten erkekleri yabancılaştırır. Ama bu yaklaşım, kadınların da onurunu zedeler.
İpucu: Web sitenizin dilini, tonunu, verdiği toplam "hissi" değerlendirmek ve bazı müşteri hizmeti sorgulamaları gerçekleştirmek için çalışanlarınıza anket yapın. Kartal gözlerini kullanmalarını ve gerçek anlamda eleştirel olmalarını isteyin.
Nasıl: Ana sayfanızın farklı versiyonlarını hızla karşılaştırmak mucizeler yaratabilir. Mevcut ana sayfanızı bir versiyon olarak kullanın ve aynı sayfanın daha bilgilendirici ve "müşteriyi destekler" yönde hazırlanmış bir başka kopyasını geliştirin. (Müşteri Hizmeti link'ini daha görünür bir yere koymak bile kayda değer bir değişikliktir.)
Yukarıdaki ipuçları, ister mevcut pazarlama stratejinizi inceliyor, isterse yeni bir girişim içinde bulunuyor olun, size önemli zaman ve para tasarrufu sağlayacaktır. Ne yaparsanız yapın, ürününüzü satın alan kadınlar hakkında daha çok bilgi edinmeden önce, bir başka şirketin işine yarar gibi görünen en son taktiğini denemeyin ya da programını kopyalamayın.
Kadınlara daha etkili bir biçimde ulaşmak, uzay bilimleri kadar olmasa da biraz karmaşık bir iştir. Dolayısıyla, ek çaba sarf edip konu hakkında piyasadaki yayınları ve Web sitelerini izlemekte fayda vardır.