Yazar: Fatoş Karahasan
Geçmişte olduğu gibi, kuruluşların gidecekleri yolu anlamaları için, öncelikli olarak insanların fiziki ve duygusal ihtiyaçlarını, beklentilerini anlamaları gerekiyor. Teknoloji gelişse de insanların pek çok temel ihtiyacı aynı kalıyor.
İnternetteki etkinliğe bakıldığında, insanların küresel olarak altı temel ihtiyaç çerçevesinde toplandığını gözlemek mümkün:
1- Bilgi sahibi olmak.
2- Alışveriş yapmak.
3- Kendisine benzeyen kişilerle birlikte olmak.
4- Yayıncılık yaparak sesini duyurmak.
5- Oyun ve eğlence arkadaşı bulmak.
6- Tavsiye almak, görüş ve değerlendirmeler paylaşmak.
1. Bilgi Sahibi olmak
Günümüzde, insanlığın tarihte hiç olmadığı kadar bilgiye ulaşma şansı var. Yaşamın her alanında akla gelen tüm sorular için internete başvuruluyor. Sağlıkla ilgili kaygılar, hava-yol durumu, döviz kurları, yemek tarifleri, ürün ve hizmetlerin özellikleri, fiyatları, kısacası merak edilen her konunun cevabı için arama motorları çalışıyor.
İnternetin kütüphaneleri 7 gün 24 saat açık. Google, Yahoo, Bing, Ask, AOL Search, Çin’de Baidu, Rusya’da Yandex gibi dev arama motorları, insanları ofis saatlerini beklemekten, kuyruğa girmekten, çoğu zaman yeterli hizmeti vermekte zorlanan kişilerin önünde vakit kaybetmekten kurtarıyor. Bilgisayarlar evrensel dev beyindeki bilgileri tarıyor, milyarlarca soruya cevap bulmaya çalışıyor.
2. Alışveriş yapmak
Alışveriş işlemleri hızla internet ortamına taşıyor. 7 gün 24 saat açık olan sanal mağazalar hızla yaygınlaşıyor. İnternetin ilk yıllarında karşılaşılan dağıtım, depolama, ödeme ve güvenlik gibi temel konulardaki sorunlar hızla aşılıyor. Altyapı yatırımları sayesinde, teslim sistemleri gelişiyor. Kargo işlemleri çabuk ve sorunsuz yapılabilir hale geliyor. Bankalar, finans kuruluşları ve perakendeciler el ele vererek, ödemelerle ilgili sahtekarlığa karşı önlemler alıyorlar. İade politikaları geliştiriliyor. Güvenli alışverişe sağlam bir zemin yaratılması için büyük yatırımlar yapılıyor.
E-ticaret, gerçek anlamda doğrudan pazarlama yapma imkanı sunuyor. Perakende dünyası bu avantajı değerlendirebilmek için derinlikli veri analizine olanak sağlayacak sistemler geliştirmenin yollarını arıyor. Kuruluşlar, müşterilerinin internetteki ayak izlerini daha etkin biçimde kaydetmeye çalışıyor, böylece kişiye özel teklif sunma kapasitelerini geliştiriyorlar. Ayrıca, çok kanalı hizmet modelleriyle, müşterilerine diledikleri gibi alışveriş yapma imkanı sunuyorlar. Kurumların kurumlarla, bireylerin bireylerle, şirketlerin tüketicileriyle ticaret yapabileceği, eski ve yeni her tür ürünü alıp satabilecekleri pek çok model ortaya çıkıyor. Fırsat siteleri, açık artırma platformları gibi sistemler yaygınlaşıyor.
3. Kendine benzeyen kişilerle birlikte olmak
Taş yazılar, parşömenler, öyküler, kitaplar, şarkılar, filmler… kültürel tüm kayıtlar, insanların sosyal canlılar olduğunu ortaya koyuyor. Tarihin tüm dönemlerinde, insanlar yalnızlıktan kaçmak ve kümeleşmek eğiliminde olmuş. Mağaralardaki resimlerle, efsanelerle, sanatla yaşadıklarını anlatmak ve çevresiyle paylaşmak istediğini göstermiş.
İnternetteki sosyal ağlar bir anlamda bu geleneği sürdürüyor. Modern insanlar da ataları gibi, deneyimlerini çevrelerindeki kişilere anlatmak ve sahip olduklarını göstermek istiyorlar.
İnternet ortamında, tüm sosyal ilişkilerin birebir yansıdığı alanlar mevcut. Bireyler kendilerine benzeyen insanlarla birlikte olabilecekleri kümeler içine giriyor, birbirlerine destek oluyor, hayatlarını paylaşıyorlar. Böylece, ortak ilgi alanları ve ihtiyaçlar çerçevesinde topluluklar oluşuyor.
Facebook, Google+, Twitter, Pinterest gibi sosyal ağlar sayesinde günlük yaşamların dijital kayıtları tutuluyor. Yüz milyonlarca insanlar, özel yaşamını web ortamına taşıyor. Geçmişte sadece yakın arkadaşlarına anlatabildiklerini, hatta anlatamadıklarını, internet aracılığıyla bağlantıda olduğu kişilerle paylaşmakta sakınca görmüyorlar.
4. Yayıncılık yaparak, sesini duyurmak
Geçmişte duygu, düşünce ve inançlarını geniş kitlelere ulaştırmak isteyenlerin pek fazla şansı yoktu. Güç, yayıncıların elindeydi. Yazar olabilmek için yayınevlerindeki editörlerin listesine girmek ve satış noktalarını kontrol eden dağıtım şirketlerinin desteğini almak gerekiyordu.
Yayıncılık seçkin bir işti. Habercilik, televizyon kanallarının, gazete ve radyo sahiplerinin tekelindeydi. Bu mecralarda yer almanın tek yolu, programları hazırlayanların dikkatini çekmekti. İnternet bu yapıyı da kitlelerin lehine olacak biçimde değiştirdi. Bağlantı hızının artması ve dijital dosya paylaşımının kolaylaşmasıyla, görüntülü dosyaların hazırlanması, yüklenmesi ve paylaşımı kolaylaştı.
Artık sesini duyurmak isteyen ve görüşlerini ifade etmek isteyen herkese, sanal evrenin bir köşesinde yer var. Blog yazılım programları ve YouTube benzeri video paylaşım platformları herkese kendi yayınının patronu olma imkanı veriyor. Cep telefonuyla çektiği bir haber videosunu bloglar aracılığıyla paylaşan herkes, bir anlamda profesyonel muhabirlerin alanına girmiş oluyor.
Dünyanın her yanında kendi haberini üretebilen bu geniş kitlenin üretim gücü karşısında, hiçbir yayın kuruluşunun rekabet şansı yok. Geleneksel mecra, bu ortak güce kucak açmış durumda. BBC, Reuters, Gannett gibi dev basın kuruluşları bile, gönüllü gazetecilerin gönderdiği haberler ağından yararlanıyor.
5. Oyun ve eğlence arkadaşı bulmak
İnternet sınırsız oyun imkanı sunan altyapısıyla, kısa sürede tüm yaş gruplarının oyun alanı haline gelmeyi başardı. Cep telefonları ve tablet bilgisayarlar oyun aplikasyonlarıyla dolu. Tavla, satranç gibi geleneksel oyunların yanı sıra, kağıt oyunlarına da büyük talep var. Paralı şans oyunları, bazı ülkelerde yasak olmasına rağmen, yine de pek çok site açıklardan yararlanıyor ve pazardaki varlığını sürdürüyor.
Paylaşım modellerinin etkin olduğu Second Life, World of Warcraft gibi oyunların milyonlarca üyesi var. Bu platformların kendi sistemleri için kendi para birimleri olanları da mevcut. Sony Playstation, Microsoft Xbox, Nintendo Wii gibi oyun konsolları, bağlantıda olarak oyun oynama imkanı sunuyor.
6. Tavsiye almak, görüş ve değerlendirmeler paylaşmak
İnternetin kalabalık ortamında yoğun bir rekabet söz konusu. Kullanıcılar, seçenekler arasında kendilerini kaybolmuş hissedebiliyorlar. Zamanlarını ve paralarını daha verimli kullanabilmek için, başkalarının deneyimlerinden ders çıkarmaya hazırlar. Satın alacakları ürünler hakkında yazılanları, değerlendirmeleri, puanlamaları okuyorlar. Kararlarını verirken, tanımasalar bile diğer kullanıcılardan etkilendiklerini dile getiriyorlar.
Tüketicilerin pazarlama mesajlarına ve reklamlara tepki verdiği, şirketlere değil dostlarına güvendiği bir ortamda, kullanıcı değerlendirmeleri hayati bir önem taşıyor. İnternetteki yazılar, paylaşılanlar, yorumlar kolayca yok olmuyor. İnternetteki yazılar, paylaşılanlar, yorumlar kolayca yok olmuyor. İnsanlar kendi aralarında konuşup, birbirlerine yaşadıklarını anlattıkça, pazarlamanın işi giderek zorlaşıyor. Hayatı anlaması ve uyum sağlayabilmesi için pazarlamaya yeni sorular, yeni ilişkiler, yeni diyaloglar gerekiyor.
Kaynak: Fatoş Karahasan, Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları, Doğan Kitap, 2012, s. 91-94