Yazar: Debbie Weil
Konu kısmına vaka incelemesi yazdığınızda, pek çok online okuyucu dikkat kesilecektir. Ayrıntılı teknik raporlar, kişinin esnemesine neden olabilir; ama bir vaka incelemesi, gerçekte işlerin nasıl yürüdüğüne dair gerçek yaşam çözümleri ve deneyime dayalı ipuçları sunar.
Harvard Business School'un vaka incelemesi yaklaşımı, iş eğitiminde köklü değişiklikler getirmiş olsa da konumuz HBS değil. Pazarlama araçları olarak kullanılan kısa vaka incelemeleri, şaşırtıcı biçimde etkili olabilir.
Hem güçlü etki yaratan hem de bir online okuyucuya hitap edecek derecede sindirilebilir olan bir vaka incelemesinin formülü nedir?
- Bilgilerinizi yönlendirici ifadeler kullanarak organize edin.
- Gerçek iş sorununu ortaya koyun.
- Belli niceliksel sonuçları dahil edin.
İster e-bülteninizdeki başmakale, isterse sitenize özgü bir içerik olsun, iyi yazılmış bir vaka incelemesi, şu özelliklere sahip olmalıdır:
- Bazı noktalarda merak uyandırmalıdır.
- Tatmin edici bir sonucu olmalıdır.
- Genelleştirilebilir bir iş sorununu (para kazanmak ya da biriktirmek) çözmelidir.
Hedef, şirketinizin yeteneklerini göstermekse, okuyucuyu ürün ya da hizmetinizi satın alım sürecinin ilk adımına da yönlendirebilir.
İlgi Çekici İçerik
Başka bir deyişle iyi içerik, yalnızca okuması zevkli olan içerik değildir. Ziyaretçilerin satışla sonuçlanan düşünce ve eylemlerini harekete geçirmelidir.
Müşteri Profilleri, Başarı Öyküleri ya da Vaka İncelemeleri
Kişisel olarak "vaka incelemesi"ni seviyorum. Bu tür yazılar, giriş, gelişme ve düzgün sonuç içeren bir öykü sunar.
Ne isim verdiğiniz fark etmez. Yeter ki tutarlı olun. Ve sitenizi ziyaret edenlerin aptal olmadıklarını unutmayın. Onlar neden vaka incelemelerini dahil ettiğinizi biliyorlar.
Sonucu Olan Bir Zorluk mu? Çözümü Olan Bir Sorun mu?
Hangi isimlendirmede karar kılarsanız kılın, ona sadık kalın. Okuyucuları yönlendirmede üç alt başlık işe yarar. Örnek:
- Sorun
- Çözüm
- Sonuç
Ya da
- Konu
- Yaklaşım
- Mevcut durum
Vaka incelemelerinizin tutarlı bir düzene sahip olması, algılanmasını ve yazılmasını kolaylaştırır. Vaka incelemesi, sitenizde yayınlanıyorsa, sayfa içinde de tutarlı bir düzen kurun.
Tadımlık, Lokma, Yemek
(Bu ifade için E-Write Online'a teşekkür borçluyum. Web'de nasıl yazılacağına dair etkili bir hatırlatma işlevi görüyor.)
Başka bir deyişle, vaka incelemesini birkaç aşamada yazmayı deneyin. En tepede, her birinin altında kısa tanıtım yazıları olan yönlendirici alt başlıklarınız gelir. Daha çok bilgi almak isteyen okuyucular, ayrıntılı tam metne ulaşmak için ilgili link'e tıklayabilirler.
İyi Bir Vaka İncelemesi Nasıl Olmalı?
BtoB dergisinin editörü Ellis Booker'dan ipuçları vermesini rica ettim. Ocak 2002'den bu yana BtoB Deneyimleri adlı haftalık ücretsiz e-bültenlerde "yaşamın siperlerinden" vaka incelemeleri yayınlıyor. Formülüne sonuna kadar güveniyor.
Kısa, Samimi, Açıklayıcı
Booker'a göre en iyi vaka incelemesi, "meşru bir sorun gibi durandır. Okuyucu, açıksözlülük bekler. Sancılı noktayı görmek ve bilmediği bir şey öğrenmek ister."
Daha da etkili olan vaka incelemesi, "Her şeyi batırdık" diyendir. Bir "diyalektik" sunmalıdır. "Okuyucular, zıt görüş açılarını severler."
Booker, vaka incelemesi, "belli bir konuya odaklanmalı ve kolay sindirilebilir olmalıdır. Genelleştirilebilir bir taktik bilgisi sunmalıdır," diyor. "Sonuçlarınız yoksa, vaka incelemesi, tam anlamıyla, olması gerektiği kadar güçlü değildir."
Bir Sözcük Sınırlaması Koyun
BtoB'deki vaka incelemelerinin çoğu biraz daha uzun olsa da Booker, yazarlarına yaklaşık 300 sözcüklü bir sınır koyuyor. Daha makul bir sözcük sınırı 500'dür. Okuyucular şöyle bir göz gezdirerek anafikre ulaşamıyorlarsa, boşa kürek çekiyorsunuz demektir.
Vaka İncelemelerinizi PR Uzmanlarına Yazdırmaktan Kaçının
GE Ticari Finans şirketi, topluluğun sunduğu kurumsal finansman yeteneklerini örnekleyen vaka incelemeleriyle (GE bunlara başarı öyküleri diyor) dolu, zengin içerikli, devasa bir sitedir.
Ne yazık ki bir kişi, öykülerin her birine "GE Avantajı" diye bir alt başlık koyarak güvenilir birer pazarlama aracı olarak algılanmalarını önlemiştir.
Vaka incelemesi yazma işini PR uzmanlarına vermek zorundaysanız, onların hazırladığı metnin bir editör tarafından kontrol edilmesini sağlayın. "Ah, biz mükemmeliz" türü “Pollyannaca” ifadelerin üstünü çizin; pazarlama diline yol açın.
Vaka İncelemeleri Geliştirmek, Bilgi Yönetiminin Bir Parçasıdır
Şirketiniz ister büyük, isterse küçük olsun, müşterileriniz, rakipleriniz ya da kendiniz hakkında anlatacaklarınız vardır. Web siteniz ya da e-bülteniniz için vaka incelemeleri üretmek, bilgi tabanlı varlıklarınızı işe yarar hale getirmenin bir yoludur.