Yazar: Asuman Bayrak
Mustoe Merriman Levy’den Jon Howard-Spink, sağlam yer edinen markaları anlamada ve geliştirmede bir yaklaşım öneriyor.
“Kısmen sanat, kısmen bilim olan ‘marka’ bir şişe soda ile bir şişe kola arasındaki farktır; kişinin o ürünle ilgili yaşadığı öznel deneyimlerinin elle tutulamayan ama gene de içsel olan etkisidir – ürünün çevresinde dolaşan kişisel anıları ve kültürel çağrışımlardır.” (1)
Firavunların laneti
Markalara neden gereksinme duyduğumuzu hepimiz biliriz. Üzerinde çalıştığımız ürünlerin fiziksel özelliklerini, bunlardan kaynaklanan işlevsel yararları ve bunların iletişim önermelerine nasıl dönüştürülebileceğini biliriz. Gene, pazardaki başka pek çok ürünün benzer bir işlevsellik taşıyacağının da farkındayız. Bizim sunduğumuz ürünün pazarda konumunu yaratabilmesini sağlamak için bir kanca geliştirmek gerekir, ama başka biri gelip de yanı başımıza konumlanırsa ne olur?
En güçlü müşteri gereksinimlerinin işlevsel olmaktan çok duygusal olduğunu bildiğimizden, farklılaşma sağlamak için elle tutulamayan niteliklere bakarız. Bir marka oluştururuz. Kolay, değil mi? Ne yazık ki öyle değil. Marka geliştirmek ve yönetmek, yaptığımız her şey açısından merkezi önemde ve temel nitelikte olsa da, kullandığımız araçlar bu iş için yeterli midir? Yoksa bunlar, yarardan çok zarar mı getirmektedir?
Markalar karmaşıktır, soyuttur ve bir yere oturtulmaları zordur. Bununla birlikte, onları tanımlamaya çalışırken çoğu zaman bunu unuturuz. Marka piramitleri gibi tekniklerle, elimize vahşi ve ehlileştirilmemiş bir şeyi alırız; onu kısıtlamaya ve denetlemeye çalışırız. Doğal yaşam alanlarında anlamaya çalışmaktansa, markaları bir hayvanat bahçesine kapatırız.
Piramitlerin, iç içe katmanların ve benzer tekniklerin yararlı iç disiplinler olabileceğini kabul ediyorum. Ama bunlar, bir markanın değişmeyen öz değerinin tanımlanmasında gerçekten yardımcı oluyor mu? Eşanlamlı sözcükler arasındaki küçük anlam farklarını tartışarak, X Markası’nın Y Markası’ndan farklı olduğunu kanıtlamak için anlambilimsel taklalar atarak, bir şeyin Duygusal Yarar mı yoksa Marka Değeri mi oluşturduğunu belirlemek için uğraşarak -ilk anlamaya çalıştığımız ayrım budur- haftalar harcıyoruz. Günün sonunda bu bize ne kazandırıyor? Çoğu zaman, bombalanmış bir sözlük fabrikasındaki bir patlamadan hiç de aşağı kalmayacak bir şey gibi görünen, birbiriyle bağlantısız sözcükler yığını.
Ne yazık ki piramidimizi inşa ettikten ve markamızın çağdaş, modaya uygun, geçerli, kapsayıcı ve her zamanki öbür kuşkulu özelliklere sahip olduğu üzerinde görüş birliğine vardıktan sonra, işimizin bittiğini sanma tuzağına düşüyoruz. Ama çoğu zaman, -o özel kutunun içi doldurulmuş olsa da- başladığımız yere göre “çekirdekteki öz”ü dile getirmeye hiç de daha çok yaklaşmış olmuyoruz. Zengin, karmaşık ve tanımı gereği sözcelendirilmesi zor olan şey, sonunda iğdiş edilmiş ve binlerce sıfatla ölmeye terk edilmiş bir şey olup çıkıyor. Çelişkili olsa da, değişmez olduğunu varsaydığımız marka şablonumuz, süreci en yakından tanıyanların bile farklı farklı yorumladıkları anlamsız veya ayrımlaşmamış sözcüklerden yapılan akışkan bir seçmeye indirgenmiş oluyor.
Sonuç, Shakespeare’den alıntı yaparak söyleyecek olursak, “... yürüyen bir gölge; kötü bir oyuncu, sahnenin üstündeki zamanını kasılarak, gerilerek geçiriyor ve sonra sesi hiç duyulmuyor: Bir aptalın anlattığı bir masal, ses ve öfkeyle dolu, hiçbir şey anlatmıyor.” Bu size çok acımasız gelebilir; ama kendinize orada, dışarıda dolaşan kaç tane gölge olduğunu sorun ve bir anlam bulmak için bu kadar zorluk çekiyorsak, müşterilerin hissettiklerini varın siz düşünün! Doğa, boşluktan nefret eder; anlamın açık olmadığı yerde de müşteriler kendi anlamlarını dayatırlar. Markalarımız kişisel deneyimlerin oynaklığına tabi olur; bunun sonucu da parçalanma ve tutarsızlıktır. Benim markam senin markandan farklı olur; bu da belki müthiş postmodern bir şeydir, ama bu etkin marka yönetimi için hiç de iyi bir şey değildir. Markaların kötü tanımlandığı yerde biz denetimi yitiririz.
Elbette, durum her zaman böyle olmaz. Ama alternatif bir yaklaşımın üzerinde düşünmeyi gerektirecek kadar da sık olur. Elimizdeki araçlar ve modeller yeterince iyi değilse, bunun alternatifi nedir? Bir markanın elle tutulamayan özellikleriyle başa çıkmanın daha iyi bir yolu var mıdır?
“Uzun zaman önce, çok çok uzaklarda bir galakside”
“Yararlı bir ürün üretmek artık yeterli olmayacaktır. Onun içine yararlılığın ötesine geçerek değerleri somutlaştıracak bir öykü ya da bir efsane inşa etmek gerekecektir. Şu anda olup bitenler şöyledir: Öykü, ürünle ilgili duygularımızı biçimlendirir, biz bir ürünü satın alırken o öykü satın aldığımız şeyin çok büyük bir parçası olmuştur.” (2)
Benim henüz okumadığım Erkek ve Kadın Kahraman İçin Yazarın Eksiksiz Rehberi adlı bir kitap var (3). Başlığının da düşündürdüğü gibi, bu kitabın amacı, romantik kurmaca yazarlarına karakter geliştirmede yardımcı olmaktır. Bu kitap, yazarken kullanacağınız, kabadayı ya da kütüphaneci gibi tanınabilir bazı (tam olarak 16) karakterlerin bulunduğu önermesi çevresinde oluşturulmuştur.
Planlama bölümlerinde eğlence yaratmanın ve ajansta dolaşan “Kim kimdir?” oyunlarının dışında, burada önemli bir gerçek yatmaktadır. Mitte, peri masallarında, edebiyatta ve filmlerde düzenli olarak karşımıza çıkan bazı temel karakterlerin ve öykü dizilimlerinin bulunmasıdır; insanlık durumunun özlü yönlerini temsil eden ve güdülerimizin ve anlam duygumuzun musluklarını açan ilkörneklerdir.
Bunlar karşılaştığımızda, kültürü ve nüfus bilimini aşan güçlü titreşimler yaratır. İşte bu nedenle George Lucas, özgün Star Wars üçlemesini yazarken, ilkörneksel anlatı yapısını ve bu mitsel öykülerde bulunan karakterleri anlamasına yardımcı olması için Bin Yüzlü Kahraman’ın yazarı Joseph Campbell’a başvurmuştur; gene bu nedenle, bu üç film böylesine güçlü ve kalıcı bir çekiciliğe kavuşmuştur. İster Luke Skywalker, ister Adı Olmayan Adam, ister Kırmızı Şapkalı Kız, ister Harry Potter, isterse JFK, Prenses Diana, Marilyn Monroe gibi gerçek kişiler olsun, ilkörneksel karakterlerde ve durumlarda duygularımızı kıpırdatan, anılarımızı uyaran, bazen de yaşamlarımızı değiştiren temel birşey vardır.
Markaları geliştirir ve yönetirken bizler gerçekten George Lucas’tan ya da yeni yeni ortaya çıkmakta olan bir Barbara Cartland’dan gerçekten farklı mıyız? Çelişkili olsa da, insanların ortak anlayışa seslenen üst-anlatılara artık ilgi duymadıkları varsayılan şu postmodern çağda, marka geliştirme işi, insanların bir parçası olmak istedikleri bir öykü, hedef kitlemizin içselleştirmek ve bağlantılandırılmak istediği derin titreşimler yaratacak değerlere sahip bir karakter yaratmaktan başka bir şey değildir.
İşte bu nedenle, bir Harley-Davidson pazarlayıcısı şöyle diyebilmektedir:
“Bizim sattığımız şey, 43 yaşındaki bir muhasebecinin siyah deriler giyme, küçük kasabaların içinden motorsikletiyle geçme ve insanların kendisinden korkmalarını sağlama yetisidir.” (4)
Ya da, gene bu nedenle, Nike ve Starbucks’ın pazarlama yöneticisi olduğu zamanlarda Scott Bedbury şuna inanmaktadır:
“Bir marka eğretilemeli bir öyküdür... çok derinlerde yatan birşeyle bağlantı kurar; mitolojinin çok temel bir insanca yaklaşımla takdir edilmesidir... Bu duyarlığı gösteren şirketler... çok güçlü birşeyi uyandırmış olurlar.” (5)
Bir yaklaşım olarak bu, yeni birşey değildir. Bu, Eski Yunanlılar’ın ve Romalılar’ın soyutlamalarla yaptıklarının tamı tamına aynısıdır. Onlar, soyutlamaları kişileştirdiler; bizim kullandığımız berbat kişisel tanımlamaların kat kat ötesine geçecek biçimde canlandırmak için öyküler ve dinsel törenler kullandılar. Benzer biçimde, biz de bugün aynı ilkörnekleri kullanarak markalarımızı kişileştirebiliriz; onları canlı kılabilmek için öyküleri ve dinsel törenleri kullanabiliriz.
Gerçek şudur ki çoğumuz bunu bilinçaltı olarak zaten yapmaktayız, bütün mesele de işte bu. Ama bu gerçeği kabul etsek ve sistemli olarak izlesek, markalarımız şimdi olduğundan daha ne kadar güçlü olur?
Bu, sezgiselliğe karşı görünebilir. Zamanımızın çoğunu markaları eşsiz kılmak için harcıyoruz; o zaman, başka birisi de aynı şeyi yapabilecekse neden onları bir ilkörneğin içine oturtalım? Bu, farklılaşmayı en aza indirmeyecek midir? Ancak, sağlam ve belirgin temeller olarak şu anda önümüzden geçit yapmakta olan sıfatlar piramidinin daha iyi olduğuna inanıyorsanız; gene ancak, hiçbir biçimde eşanlamlı olmadıklarından, ilkörnekle basma kalıp örneği birbirine karıştırıyorsanız böyle olacaktır.
1. N. Hawley: “Tanımlanmış Marka”. Business 2.0, Haziran 2000.
2. R. Jensen: Hayal Toplum. McGraw-Hill, 1999.
3. Bkz. www.tamicowden.com/archetypes.htm.
4. Tom Peters tarafından Tompeters.com da alıntılandığı biçimiyle.
5. S. Bedbury: “Büyük Markalar Ne Yapar”. FastCompany, Ağustos 1997.